Emiratos Árabes Unidos, uno de los mercados digitales de más rápido crecimiento del mundo

El mercado del e-commerce de los Emiratos Árabes Unidos es uno de los mercados electrónicos de más rápido crecimiento del mundo. A pesar de no haber alcanzado, por el momento, el nivel de complejidad y desarrollo de otros mercados como los existentes en muchos países europeos, el país —que cuenta con una renta per cápita superior a 75.000$ y unos indicadores de penetración tecnológica comparables a los de los países más avanzados—ha conseguido situarse a la vanguardia de toda la región del Golfo gracias a la continua inversión en infraestructuras y talento, creando un entorno inmejorable para el desarrollo de todo tipo de tecnologías digitales.

Se prevé que el mercado del comercio electrónico en Oriente Medio y África crezca hasta un 20% en los próximos 5 años, superando así el 13% cifrado para el mercado global, alcanzando untamaño de mercado estimado cercano a los50.000 millones de dólares en 2022. Según el informe Global e-Commerce: Index and Market Developments, este crecimiento estará impulsado principalmente por los Emiratos Árabes Unidos, alcanzando una cifra de ventas cercana a los 27.082 millones de dólares (23.738 millones de euros) y una tasa de crecimiento anual compuesto del 4,4% durante el periodo 2015-2022.

Además de una importante demanda latente, se han identificado 5 drivers de crecimiento que han permitido al conjunto de emiratos a situarse en esta posición aventajada:

- Crecimiento acelerado de la población joven, el grupo estadístico de mayor peso en la pirámide demográfica del país; se calcula que los compradores menores de 31 años (64% de la población) realizan el 73% de todas las transacciones en línea.

- Alta penetración del uso de internet y los smartphones cercana al 100%, que ha precipitado el desarrollo de aplicaciones multiplataforma consiguiendo mantener un elevado interés por los diferentes portales de compra.

- Propensión generalizada y aumento del uso de las redes sociales para la comunicación diaria representando un cambio positivo hacia la confianza en el uso de internet. Esto ha permitido un desarrollo paralelo de la industria del marketing online, potenciando a su vez el crecimiento del comercio electrónico.

- Liderazgo del gobierno federal mediante el impulso de la transformación digital de sus funciones y asistencia (digitalización de procesos burocráticos como la matriculación de vehículos, las solicitudes de pasaportes, etc.), familiarizando así a los ciudadanos con los servicios en línea y aumentando la confianza de los usuarios en el uso frecuente del canal digital.

- Fomento del ecosistema emprendedor, a través de la inversión continua en proyectos y empresas de índole digital con el objetivo de promocionar la región como un lugar atractivo para la inversión extranjera. Bajo esta premisa, el emirato de Dubái —a través de una joint venture participada por las empresas estatales DAFZA y Wasl Asset Management Group— prepara la apertura de Dubai Commercity, la primera zona franca dedicada en exclusiva al comercio electrónico de toda la región, que ha supuesto una inversión de 3.200 millones de dirhams (770 millones de euros) y que pretende servir como plataforma operativa a todas las empresas del país vinculadas al e-commerce.

Comercio electrónico B2C

El comercio retail, apoyado en el comercio electrónico, sigue siendo un motor indispensable para la economía del país, constituyendo la actividad económica más importante del sector servicios y sumando aportaciones anuales al PIB superiores al 20% en los últimos años. El perfil del consumidor en los Emiratos Árabes Unidos que acompaña a estas cifras está definido por dos variables fundamentales: la demografía del país y el alto poder adquisitivo de gran parte de sus nacionales y residentes. Se calcula que en 2019, elvolumen de negocio generado por el e-commerce B2C en EAU superó los 8.460 millones de euros.

En el último informe sobre comercio electrónico en EAU publicado por VISA , se perfila a un consumidor joven, familiarizado con las nuevas tecnologías y que realiza un gasto medio por transacción considerablemente superior en comparación con otros mercados, tanto emergentes (Brasil, Sudáfrica y Malasia), como maduros (Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Australia, Suecia y Singapur). Además, el consumidor electrónico de los Emiratos Árabes Unidos muestra un gran interés por probar y adoptar nuevos medios de pago, prefiere el uso de tarjetas de crédito sobre las de débito y muestra gran interés por categorías de productos emergentes que presentan innovaciones tecnológicas de última generación.

Según el informe Connected Shoppers Report publicado por Salesforce , los compradores de los emiratos se encuentran entre aquellos con mayor número medio de aplicaciones de compras del mundo instaladas en sus dispositivos (una media de cinco apps), siendo el smartphone la herramienta principal para realizar compras online. Asociado a esta usabilidad, se encuentra el hecho de que el tamaño de las transacciones en línea —medido por el tique de compra— haya caído un 25% en 2020, desde los 163$ a los 122$ por transacción, reflejando también una mayor confianza en las operaciones digitales y propiciando el uso frecuente de los medios tecnológicos para realizar pequeñas compras del día a día , como pedidos de comida a domicilio o compra de entradas de cine, resultando este un comportamiento propio de los mercados electrónicos maduros.

En cuanto a las principales clases de productos transados electrónicamente en los emiratos, las categorías Educación y Pagos gubernamentales dominaron con un 38% el gasto total en 2019, impulsadas por las iniciativas políticas para promover una economía sin dinero en efectivo y una mayor digitalización de las transacciones.

Las aerolíneas y los servicios retail (incluidos los servicios de mensajería y los gastos en salud y belleza), así como los restaurantes de comida rápida, continúan aumentando su integración en el canal digital abandonando progresivamente el uso del dinero físico en favor de los pagos CNP (Card-not-present), que son pagos electrónicos en los que el titular de una tarjeta no presenta físicamente dicha tarjeta para que un comerciante la examine visualmente en el momento en que se da una orden y se efectúa el pago. La clasificación de las categorías y su porcentaje sobre el gasto total en 2019 fueron las siguientes:

Fuente: Oficina Económica y Comercial de España en Dubái a partir de datos publicados por VISA

Recomendaciones para acceder al mercado de EAU

La sexta edición del informe State of Marketing publicado por Salesforce recoge las prioridades estratégicas, los desafíos y las tecnologías que están transformando la publicidad y el marketing en Oriente Medio. Desde la Oficina Económica y Comercial de España en Dubái destacamos algunas recomendaciones a seguir en los Emiratos Árabes Unidos para abordar con éxito el mercado del comercio electrónico en el país:

1. La presencia en redes sociales es fundamental y el social commerce - comercializar sus productos directamente a través de las redes sociales utilizando las opciones de venta de las propias plataformas - cada vez es más relevante en EAU. Se calcula que en los Emiratos Árabes Unidos, al menos un 87% de los compradores toman decisiones de compra motivados por la publicidad y el contenido generado en redes sociales. Las principales redes sociales por número de usuarios son: YouTube (8,65 millones), Facebook (7,77 millones), Instagram (6,68 millones), Twitter (5,21 millones) y LinkedIn (4,42 millones).

2. Es aconsejable ofrecer múltiples canales y plataformas para iniciar y completar la compra. Según el estudio, un 84% de los clientes afirman que la experiencia que proporciona una empresa durante el proceso de compra es tan importante como sus productos y servicios.

3. El formato vídeo en el acceso al conocimiento del producto es imprescindible , siendo una de las principales herramientas de búsqueda en la región MENA junto con los buscadores tradicionales. El portal de inteligencia de negocio Think with Google recomienda realizar una publicidad útil, que ofrezca a los compradores una razón adicional para elegir los productos ofrecidos creando videos instructivos que puedan encontrarse en portales como YouTube.

Fuente: Oficina Económica y Comercial de España en Dubái a partir de datos de Think With Google

4. A pesar del aumento en la utilización de medios de pago electrónicos, el dinero en efectivo sigue siendo frecuentemente utilizado en el país, también para las compras en línea . Es aconsejable disponer de opciones de envío contra reembolso, además del resto de opciones habituales para completar una compra online.

5. En EAU, el lenguaje oficial es el árabe, pero el predominante en los negocios, en el día a día y en internet es el inglés. Sin embargo, es importante considerar la traducción al árabe , tanto de la página web, como de los contenidos publicitarios para alcanzar mayores cuotas de penetración entre la población local y países del entorno.

6. La utilización de mercados electrónicos como Amazon puede ser interesante para probar la aceptación del producto en el país. El programa Global Selling de Amazon, permite ahora a las empresas españolas ubicar sus productos en el portal de Amazon.ae y empezar a distribuirlos directamente gracias a la introducción del sistema Fulfillment by Amazon (FBA) en el marketplace emiratí. A través de FBA, Amazon gestiona los envíos desde sus centros logísticos internacionales, externalizando así el proceso de exportación y envío del producto hacia EAU .

Otros datos de interés

Existen otros datos de interés que pueden ser determinantes en la elección de los Emiratos Árabes Unidos como mercado objetivo, tal y como aparece reflejado en la Guía de Negocios elaborada por laOficina Económica y Comercial de España en Dubái:

- El Islam es la religión oficial del Estado, predominando la variante suní. Existe libertad de culto y un alto grado de tolerancia religiosa con otros credos. Se calcula que el 96% de la población local emiratí es musulmana.

- La mayoría de la población es urbana, en torno al 86%. La distribución de la población en las principales ciudades es desigual. Dubái es la ciudad más poblada, con 2,8 millones de habitantes, seguida de Sharjah (1,6 millones de habitantes) y Abu Dabi (1,4 millones de habitantes), según datos de 2019.

- Un 14,45% de la población tiene menos de 15 años, un 83,65% está entre los 15 y 64 años y sólo un 1,9% sobrepasa los 60 años, lo que configura una población predominantemente joven.

- En la distribución por sexos, la población masculina supera ampliamente a la femenina: un 69,36% de hombres frente a un 30,63% de mujeres. La causa de esta disparidad se explica debido al alto porcentaje de inmigrantes varones que se encuentran en el país trabajando en sectores de baja cualificación.

En definitiva, a pesar de las particularidades del país y la situación coyuntural que viven los mercados de todo el mundo, el comercio electrónico en EAU sigue creciendo con base en la seguridad, la variedad y la conveniencia, presentando importantes oportunidades que la empresa española no debería desaprovechar. Desde la Oficina Económica y Comercial de España en Dubái ofrecemos nuestros servicios a las empresas que deseen introducirse en el mercado electrónico de EAU.