El auge del eCommerce en Tailandia

En la última década, y al igual que muchos países del sudeste asiático, Tailandia ha experimentado una transformación tecnológica importante. El sector del e-commerce tailandés es, de todo el sudeste asiático, el segundo mayor en volumen y el cuarto mayor en consumo per cápita según Statista Digital Market Outlook, Ecommerce Report 2020.

De una economía agrícola y rural, a un país tecnológico y moderno; esta es la aspiración de Tailandia. Actualmente, más del 80% de la población usa internet a diario según el informe Digital in 2020 de Hootsuite y el móvil se ha convertido en la principal herramienta tanto del ocio, como en muchos casos, del negocio. No resulta extraño encontrarse a Tailandia en el puesto 41 del índice sobre comercio electrónico que elabora la United Nations Conference on Trade and Development, clasificación que mide el desarrollo de los países en cuanto a la implantación del e-commerce en la sociedad. En la región del sudeste asiático, únicamente Singapur y Malasia mejoran la posición de Tailandia.

La pandemia del COVID-19 ha impulsado el comercio electrónico en todo el mundo y Tailandia no ha sido una excepción. El año pasado las ventas totales sobrepasaron los 7.000 millones de dólares (Statista Digital Market Outlook, Ecommerce Report 2020), lo cual supuso un aumento del 42,4% con respecto al año anterior. Por ponerlo en contexto, en España el e-commerce únicamente creció un 20%. El crecimiento del sector no se va a detener en 2021, y, si bien no repetirá esos registros, se estima que crezca en torno al 22,1%. Las cifras no engañan y sitúan al sector del e-commerce tailandés como uno de los más atractivos de toda la región.

Centrándonos en las transacciones, el sector preponderante en Tailandia es el de la electrónica, con casi un tercio de las ventas totales. Teléfonos móviles, tablets, ordenadores portátiles y los accesorios que llevan aparejados son los artículos que más se venden por internet. Sin embargo, la tendencia de los últimos años indica que, más pronto que tarde, el sector de la comida y el cuidado personal adelantará en volumen de ventas al de electrónica.

En este sector es importante señalar que Tailandia, a nivel regulatorio, es un país selectivo en lo que respecta a sus socios comerciales. Hay países, como podría ser China, a cuyas empresas se les ofrecen muchas facilidades para implantarse, mientras que compañías de otros estados no tienen tanta suerte. Las empresas europeas, hoy en día, no son de las más favorecidas, de tal forma que la fórmula más interesante para adentrarse en el mercado tailandés del comercio electrónico es mediante la colaboración con un distribuidor local. Conviene resaltar, por otro lado, dos cuestiones legislativas que afectarán a la operativa de la empresa en el sector del e-commerce. En primer lugar, la entrada en vigor en junio de 2021 de la Personal Data Protection Act, que regula el tratamiento de datos por parte de las empresas y aumenta el nivel de protección que se otorga a los consumidores. Y, en segundo lugar, la iniciativa de las autoridades tailandesas de aplicar el impuesto sobre el valor añadido a las transacciones digitales de empresas no residentes que tienen como objeto un servicio.

En Tailandia, los principales marketplaces son Shopee y Lazada, seguidos por JD Central. Ni Amazon ni eBay tienen una presencia relevante. Alibaba es el dueño de Lazada desde 2016, y Shopee, fundada originariamente en Singapur, se encuentra controlada por Tencent. China, de esta forma, con sus gigantes Alibaba y Tencent, se convierte en el país que verdaderamente controla el comercio electrónico en Tailandia. Adicionalmente, su posición en este contexto se ve fortalecida por la firma en 2020 de un Free Trade Agreement, dentro del acuerdo Regional Comprehensive Economic Partnership del sudeste asiático, con el país tailandés. Dicho acuerdo supone la eliminación de todos los aranceles entre ambos estados.

La presencia española en el comercio electrónico del país de las sonrisas se encuentra principalmente en el sector de la moda. Inditex, por medio de su franquiciado, cuenta con seis marcas en el país, cada una de las cuales con su propia página web. Sin embargo, únicamente la web de Zara incluye la posibilidad de venta online. Mango, que también ha optado por una estrategia de franquicias en Tailandia, realiza la venta online de sus productos por medio de su propia página web y la de su distribuidor. La empresa mallorquina Camper ha optado por comercializar sus productos en Tailandia por medio tanto de su página web como de Lazada y Shopee; siempre acompañado con un distribuidor local. Desigual, la cual no tiene página web local, vende sus productos en la mayoría de los principales e-marketplaces tailandeses. Y, por último, Pretty Ballerinas, que tampoco tiene página web propia, ha optado una estrategia similar a la de Desigual, y comercializa sus productos únicamente en e-marketplaces.

Fuera del sector de la moda, encontramos una representación interesante de empresas españolas en el sector de cosmética y cuidado personal con Martiderm y en el sector agroalimentario con Cotrading, Ybarra, La Rambla y El Avión. Como se ha comentado anteriormente, ambos sectores tienen una gran proyección de crecimiento en el corto plazo, si bien el agroalimentario tiene una regulación muy proteccionista. En el primer caso, Martiderm cuenta con una página web propia para Tailandia, pero únicamente cumple una función informativa. La venta online, llevada a cabo por su distribuidor, la realiza a través de Lazada y Shopee. Por otro lado, Cotrading, empresa comercializadora de productos alimenticios tanto de marca privada como de marca fabricante, por medio de su distribuidor vende sus productos en Lazada. Ybarra y La Rambla, los cuales tienen en East West Trading & Agencies al mismo distribuidor, venden sus productos de encurtidos en Shopee. El Avión, conocida marca de especias, utiliza la misma fórmula que los anteriores y, por medio de un distribuidor local, comercializa sus productos en los e-marketplaces más importantes del país. Otras empresas, como García Baquero o La Chinata no se han decantado por la venta de sus productos en los grandes e-marketplaces, sino que se comercializan en la página web del propio distribuidor, Bangkok Bob’s.

Conclusiones

El e-commerce en Tailandia tiene un gran atractivo, pero no se trata de un mercado sencillo y la entrada en él ha de realizarse teniendo siempre en cuenta estas tres conclusiones:

- El desembarco en Tailandia por medio de un distribuidor local es crucial por razones tanto logísticas como regulatorias.

- La creación de una página web tailandesa en la que publicitar (no vender) los productos constituirá un apoyo importante a la estrategia de ventas.

- Durante la primera fase del proceso de internacionalización, poner el foco en los principales emarketplaces Lazada y Shopee para dar a conocer el catálogo de productos al mayor número posible de personas.

Si está interesado en ampliar la información al respecto, no pierda la oportunidad de descargarse gratuitamente el Informe e-País: El comercio electrónico en Tailandia de 2020 . Por otro lado, si quiere obtener asesoramiento e información personalizada y adaptada a sus necesidades, no dude en contactar con la Oficina Económica y Comercial de España en Bangkok .

Autores

Luis López, Pitak Nyom y Miguel García-Inés Montero de la Oficina Económica y Comercial de España en Bangkok.