El auge del eCommerce en Tailandia

- Red de expertos

En este artículo de la Oficina Económica de España en Bangkok hacen un repaso a los indicadores más relevantes y aportan sus conclusiones para acceder a este mercado digital en crecimiento.

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En la última década, y al igual que muchos países del sudeste asiático, Tailandia ha experimentado una transformación tecnológica importante. El sector del e-commerce tailandés es, de todo el sudeste asiático, el segundo mayor en volumen y el cuarto mayor en consumo per cápita según Statista Digital Market Outlook, Ecommerce Report 2020.

 

De una economía agrícola y rural, a un país tecnológico y moderno; esta es la aspiración de Tailandia. Actualmente, más del 80% de la población usa internet a diario según el informe Digital in 2020 de Hootsuite y el móvil se ha convertido en la principal herramienta tanto del ocio, como en muchos casos, del negocio. No resulta extraño encontrarse a Tailandia en el puesto 41 del índice sobre comercio electrónico que elabora la United Nations Conference on Trade and Development, clasificación que mide el desarrollo de los países en cuanto a la implantación del e-commerce en la sociedad. En la región del sudeste asiático, únicamente Singapur y Malasia mejoran la posición de Tailandia.

La pandemia del COVID-19 ha impulsado el comercio electrónico en todo el mundo y Tailandia no ha sido una excepción. El año pasado las ventas totales sobrepasaron los 7.000 millones de dólares (Statista Digital Market Outlook, Ecommerce Report 2020), lo cual supuso un aumento del 42,4% con respecto al año anterior. Por ponerlo en contexto, en España el e-commerce únicamente creció un 20%. El crecimiento del sector no se va a detener en 2021, y, si bien no repetirá esos registros, se estima que crezca en torno al 22,1%. Las cifras no engañan y sitúan al sector del e-commerce tailandés como uno de los más atractivos de toda la región.

 

Centrándonos en las transacciones, el sector preponderante en Tailandia es el de la electrónica, con casi un tercio de las ventas totales. Teléfonos móviles, tablets, ordenadores portátiles y los accesorios que llevan aparejados son los artículos que más se venden por internet. Sin embargo, la tendencia de los últimos años indica que, más pronto que tarde, el sector de la comida y el cuidado personal adelantará en volumen de ventas al de electrónica.

En este sector es importante señalar que Tailandia, a nivel regulatorio, es un país selectivo en lo que respecta a sus socios comerciales. Hay países, como podría ser China, a cuyas empresas se les ofrecen muchas facilidades para implantarse, mientras que compañías de otros estados no tienen tanta suerte. Las empresas europeas, hoy en día, no son de las más favorecidas, de tal forma que la fórmula más interesante para adentrarse en el mercado tailandés del comercio electrónico es mediante la colaboración con un distribuidor local. Conviene resaltar, por otro lado, dos cuestiones legislativas que afectarán a la operativa de la empresa en el sector del e-commerce. En primer lugar, la entrada en vigor en junio de 2021 de la Personal Data Protection Act, que regula el tratamiento de datos por parte de las empresas y aumenta el nivel de protección que se otorga a los consumidores. Y, en segundo lugar, la iniciativa de las autoridades tailandesas de aplicar el impuesto sobre el valor añadido a las transacciones digitales de empresas no residentes que tienen como objeto un servicio.

 

En Tailandia, los principales marketplaces son Shopee y Lazada, seguidos por JD Central. Ni Amazon ni eBay tienen una presencia relevante. Alibaba es el dueño de Lazada desde 2016, y Shopee, fundada originariamente en Singapur, se encuentra controlada por Tencent. China, de esta forma, con sus gigantes Alibaba y Tencent, se convierte en el país que verdaderamente controla el comercio electrónico en Tailandia. Adicionalmente, su posición en este contexto se ve fortalecida por la firma en 2020 de un Free Trade Agreement, dentro del acuerdo Regional Comprehensive Economic Partnership del sudeste asiático, con el país tailandés. Dicho acuerdo supone la eliminación de todos los aranceles entre ambos estados.

 

La presencia española en el comercio electrónico del país de las sonrisas se encuentra principalmente en el sector de la moda. Inditex, por medio de su franquiciado, cuenta con seis marcas en el país, cada una de las cuales con su propia página web. Sin embargo, únicamente la web de Zara incluye la posibilidad de venta online. Mango, que también ha optado por una estrategia de franquicias en Tailandia, realiza la venta online de sus productos por medio de su propia página web y la de su distribuidor. La empresa mallorquina Camper ha optado por comercializar sus productos en Tailandia por medio tanto de su página web como de Lazada y Shopee; siempre acompañado con un distribuidor local. Desigual, la cual no tiene página web local, vende sus productos en la mayoría de los principales e-marketplaces tailandeses. Y, por último, Pretty Ballerinas, que tampoco tiene página web propia, ha optado una estrategia similar a la de Desigual, y comercializa sus productos únicamente en e-marketplaces.

 

Fuera del sector de la moda, encontramos una representación interesante de empresas españolas en el sector de cosmética y cuidado personal con Martiderm y en el sector agroalimentario con Cotrading, Ybarra, La Rambla y El Avión. Como se ha comentado anteriormente, ambos sectores tienen una gran proyección de crecimiento en el corto plazo, si bien el agroalimentario tiene una regulación muy proteccionista. En el primer caso, Martiderm cuenta con una página web propia para Tailandia, pero únicamente cumple una función informativa. La venta online, llevada a cabo por su distribuidor, la realiza a través de Lazada y Shopee. Por otro lado, Cotrading, empresa comercializadora de productos alimenticios tanto de marca privada como de marca fabricante, por medio de su distribuidor vende sus productos en Lazada. Ybarra y La Rambla, los cuales tienen en East West Trading & Agencies al mismo distribuidor, venden sus productos de encurtidos en Shopee. El Avión, conocida marca de especias, utiliza la misma fórmula que los anteriores y, por medio de un distribuidor local, comercializa sus productos en los e-marketplaces más importantes del país. Otras empresas, como García Baquero o La Chinata no se han decantado por la venta de sus productos en los grandes e-marketplaces, sino que se comercializan en la página web del propio distribuidor, Bangkok Bob’s.

 

Conclusiones

El e-commerce en Tailandia tiene un gran atractivo, pero no se trata de un mercado sencillo y la entrada en él ha de realizarse teniendo siempre en cuenta estas tres conclusiones:

 

- El desembarco en Tailandia por medio de un distribuidor local es crucial por razones tanto logísticas como regulatorias.

 

- La creación de una página web tailandesa en la que publicitar (no vender) los productos constituirá un apoyo importante a la estrategia de ventas.

- Durante la primera fase del proceso de internacionalización, poner el foco en los principales emarketplaces Lazada y Shopee para dar a conocer el catálogo de productos al mayor número posible de personas.

 

Si está interesado en ampliar la información al respecto, no pierda la oportunidad de descargarse gratuitamente el Informe e-País: El comercio electrónico en Tailandia de 2020 . Por otro lado, si quiere obtener asesoramiento e información personalizada y adaptada a sus necesidades, no dude en contactar con la Oficina Económica y Comercial de España en Bangkok .

 

Autores

Luis López, Pitak Nyom y Miguel García-Inés Montero de la Oficina Económica y Comercial de España en Bangkok.

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    Paso: 1 /
      Debe de responder a todas las preguntas
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      • ¿Exportas o vendes en otros países?
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    • Características empresa

      Ahora queremos conocer algunos aspectos sobre el producto y tu empresa

      Paso: 1 /
        Debe de responder a todas las preguntas
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        • Indica por favor el sector al que pertenece tu empresa
          (Seleccione una o varias respuestas)
        • Ordena los siguientes elementos en función de su importancia como valores diferenciales de tu empresa frente a la competencia
          • Marca
          • Precio
          • Servicio
          • Calidad
          • Exclusividad
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          • ¿Y cuál es la antigüedad de la empresa?
          • ¿En qué países está interesado en vender? Se puede elegir hasta un máximo de 3 países
            • Afganistán
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            • Alemania
            • Andorra
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            • Argentina
            • Armenia
            • Australia
            • Austria
            • Azerbaiyán
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            • Portugal
            • Puerto Rico
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            • Rep Centroafricana
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            • República Democrática del Congo
            • República Dominicana
            • Ruanda
            • Rumanía
            • Rusia
            • S Vicente Granadinas
            • Sahara Occidental
            • Salomón
            • Samoa
            • San Cristóbal Y Nieves
            • San Marino
            • Santa Lucía
            • Santo Tomé y Príncipe
            • Senegal
            • Serbia
            • Seychelles
            • Sierra Leona
            • Singapur
            • Siria
            • Somalia
            • Sri Lanka
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            • Tayikistán
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            • Togo
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            • Turquía
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            • Vanuatu
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            • Venezuela
            • Vietnam
            • Yemen
            • Zambia
            • Zimbabwe
          • Tecnología

            Vamos a evaluar ahora los recursos tecnológicos de tu empresa

            Paso: 1 /
              Debe de responder a todas las preguntas
              • ¿Cómo gestionas tus recursos tecnológicos y/o digitales?
              • ¿Dispone de herramientas para la administración de los procesos/recursos de su empresa (ERP)? (SAP Business One, Oracle EBS, etc.)?
              • ¿Tu plataforma de venta online (tanto propia como de terceros) está integrada con el ERP?
              • El diseño de tu tienda online, ¿se adapta a dispositivos móviles?
            • RRHH

              Queremos conocer ahora en profundidad la estructura y gestión de los recursos humanos de tu empresa

              Paso: 1 /
                Debe de responder a todas las preguntas
                • Dentro de tu empresa, marca todos los equipos que están implicados en el desarrollo de la estrategia online
                  (Seleccione una o varias respuestas)
                • De cara a los desafíos digitales actuales, la política general en tu empresa es
                  (Seleccione una o varias respuestas)
                • Evalúa el nivel de formación en comercialización online que tienen los equipos responsables de ella
                • ¿Cuál es la estrategia de formación que se aplica respecto a comercialización online?
                • Respecto a la selección de personal, indica qué situación es la que más se aproxima a la que hay actualmente en tu empresa
                • ¿El responsable de comercialización online conoce bien tanto la compañía como el área de ecommerce?
              • Marketing

                Hablemos ahora de la estrategia de marketing de tu empresa

                Paso: 1 /
                  Debe de responder a todas las preguntas
                  • ¿Dispone de herramientas para la administración de la relación con los clientes (CRM)? (Salesforce, SAP...)?
                  • ¿Tiene la empresa perfiles en redes sociales?
                  • ¿Se analiza la comunicación digital (en redes sociales, blogs, etc) en su empresa?
                  • ¿Estudiáis el comportamiento de vuestros clientes con herramientas tecnológicas (sobre todo antes de tomar decisiones)?
                  • ¿Y el comportamiento de vuestros competidores en mercados digitales?
                  • ¿Tiene la empresa estrategia de posicionamiento en buscadores (SEO/SEM)?
                • Marketing online

                  Hablemos ahora de la estrategia de marketing orientada a comercialización online

                  Paso: 1 /
                    Debe de responder a todas las preguntas
                    • ¿Lleva a cabo un análisis de la actividad en su tienda online/web?
                    • Para saber cómo combinan las estrategias online y offline, marque la afirmación que mejor describa la situación en su empresa:
                    • Ahora, respecto al seguimiento que hacéis de las ventas y rendimiento del canal online, marca las afirmaciones ciertas:
                      (Seleccione una o varias respuestas)
                    • En cuanto a la estrategia on line, señale la opción que mejor describa la situación de su empresa
                    • ¿Está el CRM integrado con la plataforma de venta online?
                    • De cara a la elaboración de las campañas online, ¿quién se ocupa?
                    • ¿Contáis con auditoría digital para evaluar el desempeño de cada campaña?
                  • Atención clientes

                    Queremos conocer mejor algunos aspectos sobre atención al cliente

                    Paso: 1 /
                      Debe de responder a todas las preguntas
                      • ¿Cómo tenéis organizada la atención al cliente?
                      • ¿Cuáles de los siguientes aspectos se dan en vuestros procesos de atención al cliente?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                      • ¿A través de qué canales podéis comunicaros y relacionaros con los clientes?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                      • ¿Tenéis organizado el soporte a clientes internacionales?
                      • ¿También para el canal online?
                      • ¿Cómo gestionáis y analizáis las devoluciones?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                    • Pagos

                      Háblanos ahora de los medios de pago que utilizáis

                      Paso: 1 /
                        Debe de responder a todas las preguntas
                        • ¿Disponéis de un sistema de gestión de fraude, tipo escrow?
                        • ¿Tenéis medios de pago digitales a disposición de los clientes?
                        • ¿Utiliza la empresa proveedores especializados en medios de pago online, tipo Paypal?
                        • ¿Ofrecéis medios de pago distintos en función del país?
                      • Inversión digital

                        Vamos a hablar ahora de la inversión en estrategia digital

                        Paso: 1 /
                          Debe de responder a todas las preguntas
                          • Dinos aproximadamente qué parte del presupuesto destináis al canal online
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis al desarrollo de la plataforma tecnológica:
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis a Recursos Humanos:
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis a Marketing digital:
                          • Indícanos ahora por favor el % de vuestra inversión publicitaria online:
                          • Indícanos ahora por favor el % de vuestra inversión publicitaria offline:
                        • Logística

                          Hablemos ahora del desarrollo e implementación logística de tu empresa

                          Paso: 1 /
                            Debe de responder a todas las preguntas
                            • ¿Cómo solucionáis la logística actualmente?
                            • ¿Y cómo tenéis pensado gestionar la logística en caso de ampliar el negocio a vender online o vender online en el extranjero?
                            • ¿Cuáles son vuestros canales de distribución off-line?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿Disponéis de almacenes?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿Cómo solucionáis actualmente el transporte?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿La gestión logística online es diferente de la offline?
                          • Legal

                            Por último nos gustaría saber un poco más sobre los temas legales en tu empresa

                            Paso: 1 /
                              Debe de responder a todas las preguntas
                              • ¿Cumple con la normativa de propiedad intelectual? (Por ejemplo: dominios, marcas y patentes registrados, utilización de contenido de terceros sin vulnerar derechos de autor, etc.)
                              • ¿Disponéis de sellos de confianza?
                              • ¿Tenéis solucionado cómo cumplir con la normativa RGPD (u otras legislaciones en materia de protección de datos, dependiendo del país) en países destino?
                              • ¿Tenéis equipo legal en la empresa?
                              • ¿Está el equipo legal al día de los aspectos y normativas relacionados con el comercio electrónico?
                                (Seleccione una o varias respuestas)

                            Tu nivel de adaptación para la exportación online

                              Resultado global

                              Resultado final

                              Tu empresa
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