Comercio digital y sostenibilidad en Suecia

Suecia se afianza como uno de los mercados europeos más atractivos para el comercio electrónico. No en vano, se trata de uno de los países más digitalizados de la Unión Europea y tiene una de las mayores tasas de penetración de internet del continente. No obstante, llama la atención la fuerte consolidación del comercio online en este país teniendo en cuenta uno de los principales rasgos del consumidor sueco a la hora de tomar sus decisiones de compra: su preocupación por la sostenibilidad.

En efecto, en los últimos tiempos la sostenibilidad se ha erigido en un factor cada vez más relevante en la toma de decisiones de consumidores y empresas, y se estima que tres de cada cuatro consumidores nórdicos valoran en qué condiciones se fabrican y transportan los bienes que quieren comprar. La relación entre comercio electrónico y comercio sostenible, sin embargo, es controvertida. A menudo se indica que son modalidades enfrentadas, enfatizando que el comercio electrónico no es sostenible. La experiencia sueca puede precisamente servirnos para conocer cómo contrarrestar les efectos negativos del comercio electrónico sobre la sostenibilidad o, incluso, cómo el comercio electrónico puede ayudar a lograr un comercio internacional más sostenible.

El consumidor sueco manifiesta una especial preferencia por productos ecológicos u orgánicos, en particular cuando se trata de la compra de productos de alimentación, de cosmética y belleza o de moda. A modo de ejemplo, Mathem.se, empresa de distribución online sueca de alimentos, reporta que uno de cada cuatro artículos vendidos es orgánico, lo cual supone más del doble si lo comparamos con las ventas de los establecimientos físicos tradicionales en Suecia. En este sentido, existen una amplia gama de etiquetas y certificados ecológicos y éticos, y las funciones de búsqueda y los filtros de las tiendas online facilitan en notable medida la selección de este tipo de productos preferidos por el consumidor sueco. También hay que tener en cuenta que este tipo de productos son más sugeridos de por sí por los propios comercios electrónicos, en la medida en que los algoritmos de los portales online aprenden del propio comportamiento de los consumidores. Por todo ello, el comercio online resulta particularmente conveniente.

Otro de los motivos por los que el consumidor sueco, sensibilizado especialmente por la sostenibilidad al tomar sus decisiones de compra, valora muy positivamente el comercio electrónico radica en la importancia que se confiere a la trazabilidad de los productos y procesos. El consumidor sueco muestra una especial preferencia por conocer el origen del producto y el impacto ambiental tanto de su producción como de su transporte y entrega. El comercio electrónico ofrece oportunidades únicas para proporcionar información sobre el producto, su contenido, o el modo en que éste puede ser reutilizado o reciclado. Asimismo, las herramientas digitales permiten, a través de la inteligencia artificial, crear soluciones de transportes más eficientes.

En este contexto, el consumidor sueco valora poder disponer de información transparente a la hora de tomar su decisión de compra, por lo que la transparencia supone una importante oportunidad para captar y fidelizar nuevos clientes.  A modo de ejemplo, la multinacional sueca de ropa H&M es totalmente transparente en cuanto a las fábricas en las que produce sus colecciones. Asimismo, esta empresa ha invertido notablemente en inteligencia artificial para ser más precisa en tallajes y tendencias y evitar el exceso de producción y para facilitar la decisión de compra del consumidor y minimizar las devoluciones.

En tercer lugar, cabe destacar el embalaje como un factor importante también para el impacto ambiental del comercio electrónico. Muchos bienes se envían en cajas de un tamaño estándar, que a menudo contienen abundante material de relleno. Un embalaje más eficiente que tenga en cuenta el tamaño de los productos es más eficiente y optimiza las entregas en tanto que libera capacidad en vehículos y terminales de entrega. Por lo general, el consumidor sueco reacciona ante embalajes innecesariamente grandes y consideran, por ejemplo, que los minoristas electrónicos deberían usar envases del tamaño adecuado y que puedan ser reciclados o reutilizados. En este sentido, la empresa online Zalando ha decidido reemplazar las bolsas de plástico para productos de belleza por bolsas de papel reciclado. En 2020 todos los embalajes de la empresa están hechos de materiales reciclados.

Cabe destacar asimismo la notable disposición del consumidor sueco a pagar para compensar las emisiones de carbono causadas durante la entrega del artículo comprado. En particular, uno de cada tres consumidores nórdicos está dispuesto a pagar extra por medidas que reduzcan el impacto ambiental para compensar las emisiones ocasionadas por la entrega del producto comprado.

Por último, otro de los ámbitos más reseñables es tal vez el logístico. Constituye una práctica muy extendida en Suecia la entrega de los pedidos de compras online en puntos de recogida, en lugar de realizar la entrega directamente en el domicilio del comprador. Con esta práctica Suecia logra racionalizar las entregas. Adicionalmente, cabe señalar que la última fase del proceso de entrega, el transporte desde el último centro logístico hasta el punto de entrega final (“last mile”) se acostumbra a llevar a cabo en Suecia en bicicleta o en vehículo eléctrico, contribuyendo de este modo a un entorno más sostenible o, por lo menos, paliando los efectos medioambientales adversos del comercio electrónico.

En definitiva, el consumidor sueco se preocupa por la sostenibilidad y el comercio online constituye una vía que permite tomar una decisión de compra incorporando este parámetro. Esto supone una interesante oportunidad para empresas extranjeras interesadas en entrar en el mercado sueco. De hecho, si atendemos a las compras online en el extranjero, cabe señalar que el principal origen de los artículos comprados online no es China o países del sureste asiático, pese a ser probablemente más competitivos vía precios, pues siembran incertidumbre acerca de si los productos cumplen con consideraciones ambientales, o condiciones laborales y de seguridad. En cambio, son los países europeos (Alemania y Reino Unido ocupan los dos primeros puestos) los principales orígenes de las compras online suecas en el extranjero, pues cumplen con unos reglamentos en materia de sostenibilidad aplicables a toda la Unión Europea y generan, por ende, mayor confianza.

Para más información sobre el mercado digital sueco, puede consultar el informe de Comercio Electrónico e-País en Suecia 2020 realizado por la Oficina Económica y Comercial de España en Estocolmo.

Autor: Albert Masiá, Consejero Económico y Comercial Jefe de España en Estocolmo.