Singapur afronta la tormenta del COVID-19 desde la transformación digital

La larga lista de particularidades que rodea a Singapur (ciudad-Estado, alto poder adquisitivo, centro de negocios en Asia, imponente logística o el elevado número de expatriados de alto nivel, entre otros) ha llevado al Gobierno a impulsar el desarrollo del mercado digital mucho antes que otras economías de la zona con su proyecto de Smart Nation.

Como en todo el ecosistema digital asiático, en Singapur también predominan los marketplaces (Qoo10, Lazada, Shopee, Amazon ya sean B2B, B2C o de otro tipo en la mayoría de verticales, exceptuando quizá la gran distribución, donde los tres grandes distribuidores (NTUC Fairprice, Dairy Farm y Sheng Siong) tienen su propia plataforma y compiten con grandes distribuidores online como Redmart, del grupo Lazada – Alibaba. Hasta los tradicionales wet markets están digitalizando su canal de venta.

La mayoría de industrias y sectores de Singapur se está viendo fuertemente afectada por la crisis del COVID-19, casi con la única excepción de la economía digital, que sale fortalecida y acelerada por la recesión. Como ejemplo, en el sudeste asiático, los ingresos del comercio electrónico se dispararon en un 96% durante la semana que terminó el 11 de mayo, en comparación con el mismo período del año anterior, según la plataforma publicitaria Criteo. Las principales categorías de productos de la región incluyen comida, electrodomésticos,  artículos para mascotas, cámaras y ópticas, muebles, juguetes y juegos y artículos deportivos.

Con empresas consolidadas en el entorno digital e infraestructuras para garantizar elevados niveles de servicio, un elevadísimo número de empresas se han volcado en el entorno digital para suplir su falta de ingresos habituales. Por ejemplo, debido al período de confinamiento en Singapur, conocido como “Circuit Breaker”, los restaurantes no pueden dar servicio en sus locales, pero sí pueden servir comida para llevar. En una encuesta realizada por la coalición #savefnbsg entre los principales actores de la industria de los establecimientos de F&B, el 88% de los restaurantes indicaron que no podrían sobrevivir al mes de abril sin nuevos apoyos tecnológicos que les acercasen al cliente en la situación actual. Esto ha llevado a multitud de restaurantes abrir cuentas en las principales plataformas de food delivery como GrabFood o Deliveroo. En una nota de prensa lanzada en abril, Grab anunció un incremento de más de un 20% en el número de pedidos y más de 800 restaurantes han activado la opción de hacer pedidos desde cualquier parte de la isla.

Para la industria agroalimentaria la epidemia también ha afectado a sus operaciones en Singapur. El 37% de los consumidores de Singapur han incrementado sus compras online de alimentación y el 76% ya creen que no volverán a sus hábitos de compra anteriores. Alrededor del 70% de los consumidores optó por comprar en línea para abastecer las despensas con artículos de bienes de consumo como alimentos y bebidas envasados. El resultado final en las cuentas de la gran distribución, por ejemplo en el pasado mes de marzo, es de un incremento del 35,9% en ventas de media.

Esto ha llevado a un colapso generalizado de las redes logísticas que, pese a estar bien establecidas, no han podido soportar un incremento tan rápido de la demanda. Redmart ha observado un incremento del 300% en sus pedidos. La principal cadena de gran distribución en Singapur, NTUC FairPrice, hace más de un mes que no permite la compra online porque ha agotado su capacidad de entrega a domicilio, pese a haber invertido agresivamente su red logística. Esta nueva situación, en la que la mayor estancia en casa de mayores y trabajadores, así como de los niños, fomentará el consumo in-house, presenta oportunidades y, por ejemplo, Grab ha incorporado Grab Mart a sus productos, lo que permite a los consumidores realizar pedidos a través de su red logística incluso cuando no hay disponibilidad en los supermercados online.

El coronavirus ha proyectado una sombra mayor sobre los bienes de lujo y duraderos, referencia de Singapur, así como la ropa, deporte y salud, y los muebles, en comparación con las necesidades diarias. Un estudio reciente de la asociación italiana de marcas de lujo Altagamma, en asociación con el Boston Consulting Group, predijo que las ventas mundiales de artículos de lujo podrían disminuir entre 33 y 44 mil millones de dólares.

Además de los retos logísticos que va a suponer, las marcas también deberán reconocer que las preocupaciones de los consumidores ya no son las mismas. Pretender que la realidad del mundo no ha cambiado tiene el riesgo de alienar a sus clientes habituales, por lo que deberán adaptar sus mensajes, valores y productos a estas nuevas necesidades.

Aunque los hábitos y necesidades de los consumidores están cambiando, el consumo sigue activo y las empresas deberán adaptarse lo más rápido posible a la nueva realidad para competir en el mercado, y si se hace en términos de sostenibilidad y pendientes de la respuesta del consumidor al nuevo producto, más expectativa de éxito habrá. Será importante trasladar on-line la experiencia de consumir en casa sin peligro de contagio, ofreciendo la seguridad que se va a exigir a partir de ahora.

Algunos planes del gobierno singapurense se han visto igualmente trastocados, como las nuevas licencias de banca digital, a la que optaban varias de las empresas que se ven beneficiadas por la aceleración de la digitalización y que a su vez como Grab poseen bases de datos determinantes, se han retrasado para más adelante, cuando se resuelva como la actual coyuntura modifica la estructura económica de Singapur.

Mientras tanto, la banca local hace público, como DBS, que en lo que llevamos de año el número de transacciones digitales ha incrementado en más de 100 millones y que el total de clientes bancarios únicamente digitales en Singapur crecerá de 100.000 a 1 millón tras la crisis del COVID-19. Las oportunidades se incrementan para las startups de e-payment, que utilizan Singapur como plataforma y también ven una oportunidad, derivada de la coyuntura y de la disminución del uso de los cajeros automáticos en Singapur en más de un 20% en lo que llevamos de año, además de porque muchos comercios a pie de calle han dejado de aceptar efectivo, solo admitiendo otras formas de pago que eliminen la transferencia de la portabilidad del medio de pago.

El gobierno de Singapur, ante los problemas que está presentando esta adaptación, ha lanzado múltiples programas de ayuda para las empresas más vulnerables en esta situación. Por una parte, Enterprise Singapore, el ICEX local, ha lanzado el programa E-Commerce Booster Package en colaboración con las principales plataformas digitales del mercado (Amazon, Lazada Singapore, Qoo10 y Shopee). Las PYMES minoristas recibirán una ayuda única del 90% de los costes para establecerse en una plataforma de su elección, con un tope de 9.000 SGD. Además, subvencionarán hasta el 90% del coste de contratación de 3 empleados destinados a proyectos de transformación digital.

Por otra parte, han lanzado también la SCash-NETS Mobile Commerce Solution, una nueva solución de comercio desarrollada en el móvil que ayudará a más de 2.000 pequeñas y medianas empresas (PYME) a establecer su propia tienda virtual y tener acceso a una amplia red de clientes. La iniciativa está apoyada por Alibaba Cloud.

También encontramos el Food Delivery Booster Package, para las empresas de la industria F&B, que subvenciona el 5% de la comisión de las plataformas de food delivery, se les proporcionarán ayudas de 1.500 SGD para el establecimiento, marketing y analítica necesarios para competir en estas plataformas, subvenciones del 90% para desarrollo de marca virtual y estrategias online to offline y subvención del 20% de los costes de transporte si utilizan servicios logísticos fuera de las plataformas de food delivery.

Finalmente, la gran pregunta: ¿estos hábitos y tendencias se mantendrán en el tiempo? Una encuesta reciente realizada por Kantar en China, donde se encuentran en una etapa posterior de la gestión de la epidemia, reveló que el 65% de los consumidores deseaba salir a comer con amigos y familiares más después del cierre, mientras que las compras ocupaban un estrecho segundo lugar con el 58%. Sin embargo, incluso cuando la mayoría de los consumidores puedan volver a sus antiguos hábitos, los comportamientos del consumidor en este corto plazo perdurarán, quizás con menos lealtad a la marca que hasta ahora, y preferencia por aquellas marcas y productos que mejor se adopten al entorno digital. Aquellos que hayan encontrado valor y satisfacción en su experiencia en línea pueden persistir en su consumo a través de la red, fortaleciendo la tendencia ya existente antes de la epidemia: Hábitos de consumo duales, donde la combinación del entorno online y offline y la omnicanalidad serán esencial para competir en el mercado.

Autores: Francisco Miguel Sánchez Pérez y José María Blasco Ruiz, Oficina Económica y Comercial de España en Singapur.