Nigeria, el mayor mercado digital de África

África, y en particular Nigeria, se acerca a la segunda década del siglo XXI arrastrando viejos problemas, pero también adentrándose en una etapa de cambio cada vez más acelerado.

El país más poblado del continente, con 202 millones de habitantes, se enfrenta a desafíos aún no resueltos, fruto de su bajo nivel de desarrollo económico e institucional. Son algunos de los más acuciantes la elevada corrupción, la debilidad del Estado, la deficiente red de infraestructuras o la falta de diversificación de la economía.

No obstante, Nigeria también ha experimentado en las últimas décadas un elevado crecimiento económico que le ha permitido convertirse en la economía más importante del continente y en un mercado de cada vez mayor importancia para las empresas españolas.

En términos de comercio electrónico, Nigeria es, junto a Sudáfrica, el mayor mercado de África. No en vano, Nigeria ha experimentado un crecimiento muy significativo en el número de internautas. En el año 2000, apenas el 1% de la población tenía acceso a internet. A finales de 2019, esta cifra alcanzaba el 61,2%, porcentaje similar a la media mundial.

Consecuentemente, las perspectivas para el comercio digital son muy positivas. Mckinsey estima que el mercado tendrá un tamaño de 75.000 millones de dólares para 2025, siendo esta previsión una de las más altas para el conjunto de la región Africa-Oriente Medio. Este crecimiento del mercado irá ligado al aumento de la clase media nigeriana, que se espera se triplicará para 2030.

Es necesario señalar que, a pesar de estas enormes posibilidades, el sector todavía se encuentra lejos de desarrollar todo su potencial. En particular, los siguientes factores lastran su crecimiento:

• La seguridad de los pagos. El consumidor nigeriano aún desconfía de los métodos de pago por adelantado. Esto se debe a la relativa frecuencia de estafas en internet, existentes incluso entre los productos vendidos por las plataformas online más populares del país. Por otro lado, la mayoría de la población nigeriana no está bancarizada.  
• Las dificultades logísticas. Por un lado, la importación de productos es compleja, debido a procesos burocráticos lentos y caros. Además, muchos productos están prohibidos a la importación o soportan aranceles elevados, lo cual limita la oferta disponible de productos. Por otro, Nigeria es un país notorio por su deficiente red de infraestructuras de comunicación, lo cual alarga significativamente los tiempos de envío. 
• La atonía económica. Desde 2015, Nigeria ha experimentado una importante caída en su crecimiento económico como consecuencia de la reducción en los precios del petróleo, el principal producto de exportación del país. En los últimos años, el crecimiento del PIB se ha situado en el entorno del 2%.

A pesar de estas dificultades, existen varios factores que auguran un gran futuro para el comercio digital en el país:

En primer lugar, la adopción de medios de pago electrónicos avanza a muy buen ritmo, lo que a su vez está atrayendo a proveedores internacionales de este tipo de servicios, como visa o mastercard, y haciendo más populares otros, como paypal.

Además, el país tiene un ecosistema muy desarrollado de empresas dedicadas al comercio digital. En particular, cuenta con dos plataformas locales con gran tamaño y capacidad financiera: Jumia y Konga. La primera es una de las mayores empresas del sector en Africa y opera en 14 países del continente. Amazon recientemente ha empezado a realizar envíos internacionales a Nigeria y otras plataformas importantes a nivel mundial, como Alibaba, están incrementando su presencia en el mercado. Sin embargo, estas empresas están pasando por problemas, en parte debido a una estrategia agresiva de crecimiento, y está por ver si los pueden superar. Así, Jumia, que alcanzó en diciembre de 2019 6.1 millones de consumidores activos, frente a los 4 millones del año anterior, ha visto cómo sus acciones en la bolsa de Nueva York, han pasado de un valor de 14,5 dólares por acción el día de su lanzamiento a un máximo de 49,77 dólares, para después caer hasta los 4,77 dólares actuales. Además, abandonó sus operaciones en tres países Ruanda, Tanzania y Camerún.

La media de edad en el país se encuentra en los 19 años, por lo que, a diferencia de otros países más desarrollados, una parte muy importante de la población ha crecido inmerso en las últimas tendencias digitales. No en vano, Nigeria es el cuarto país del mundo donde más tiempo dedican los internautas al uso del internet móvil. La población está demostrando, a pesar de su bajo nivel de renta, un gran entusiasmo por las nuevas tecnologías y tendencias digitales.

Los efectos del coronavirus en este sector son difíciles de valorar por el momento pero todo apunta a un fuerte aumento de las transacciones y operaciones online, y también a la reducción del uso del dinero en efectivo, una vieja aspiración del gobierno para controlar mejor la economía en general y reducir la economía informal, lo que puede dar un impulso a sus operaciones, superando el freno de la reticencia de los nuevos consumidores al pago electrónico.

Para las empresas españolas este canal del comercio digital se puede aprovechar de dos formas.

La primera sería la de registrar los productos en el país y venderlos en la web, utilizando si se quiere los almacenes de estas empresas, lo que supone un ahorro desde el punto de vista logístico y el evitar problemas frecuentes en Nigeria como los impagos. Esto se puede hacer a través de las dos principales empresas del país, Jumia y Konga, además de otras más pequeñas como Supermart o Jiji.

La segunda manera puede ser una vía interesante de prospección del mercado. Para el caso de productos que compra directamente el consumidor final, los requisitos de registro no se aplican. En este caso la opción es única, concretamente Jumia, que ofrece a las empresas que no están instaladas el vender sus productos en su página web. Este tipo de producto se ofrece en la web bajo la categoría de “shipped from abroad” y permite ver si la demanda de un producto es lo suficientemente grande como para que compense el establecer la marca en Nigeria. Actualmente, en esta categoría se pueden encontrar hasta 13 millones de productos ( https://www.jumia.com.ng/sp-global-faq/). La mayoría de los productos se traen de Dubai y de China, donde Jumia tiene almacenes y tiene asegurado el suministro.

En definitiva, Nigeria es ya uno de los principales mercados digitales de Africa y las perspectivas son muy positivas para los próximos años. Es cierto que, para aprovechar este potencial, las empresas españolas deben enfrentarse a muchas de las complejidades del mercado nigeriano, lo que demanda tiempo y recursos. Sin embargo, solo aquellas empresas que conozcan el mercado y se posicionen correctamente serán capaces de aprovechar las numerosas oportunidades que se irán abriendo en este ámbito en los próximos años.

Puede encontrar más información sobre el mercado online nigeriano en el  Informe e-País de Nigeria, realizado por la Oficina Económica y Comercial de España en Lagos.