El comercio electrónico en Bélgica: oportunidades y retos en un entorno multilingüe

El comercio electrónico en Bélgica se ha desarrollado relativamente tarde en comparación con lo acontecido en países vecinos. A pesar de ese despegue algo más lento, las cifras actuales del e-commerce en Bélgica son muy positivas, resultado, entre otros, de un aumento generalizado del uso de internet, de la cada vez mayor confianza en la red y de los altos niveles de acceso a la banda ancha.

En 2019, los belgas batieron todos sus récords y gastaron 11.500 millones de euros en compras online en un total de 113 millones de operaciones, es decir, cada belga gastó, de media, 1.363 euros en compras online.

Potencia económica altamente digitalizada

El mercado belga presenta una serie de fortalezas que conviene citar: en primer lugar, Bélgica es una importante potencia económica. Se trata del sexto país con mayor renta de la zona euro. El PIB per cápita belga en 2019 fue de 41.200 euros, superior a la media europea (que se situó en 31.110 euros), a la media de la zona euro (34.780 euros) y al PIB per cápita español (26.440 euros).

Además, Bélgica es un país altamente digitalizado: cuenta con una población de cerca de 11 millones y medio de personas, de las cuales cerca del 90% son usuarias de internet.

Casi 8 millones de belgas realizan compras a través de la red: 5 millones en la región de Flandes, de habla neerlandesa, y casi tres en la región de Valonia, de habla francesa. Y no hay que olvidar la importancia de Bruselas, capital del país y centro neurálgico de la Unión Europea, donde la población extranjera representa más del 10%.

También es destacable la importancia de las redes sociales en Bélgica, con 7,5 millones de usuarios activos. Más del 50% de la población tiene una cuenta activa en Facebook, y LinkedIn es la red que más crece. Las redes enfocadas a la población joven, como Instagram (3,6 millones de usuarios activos) y Snapchat (3,15 millones), también han crecido en los últimos años. Esta última, especialmente popular entre los francófonos.

Torre de Babel

En cuanto a los hábitos de consumo, durante años se ha producido un fenómeno que aún perdura en gran medida: los consumidores online belgas se han dirigido a plataformas extranjeras, especialmente tiendas holandesas, francesas y alemanas. Para comprender este fenómeno, cabe recordar que Bélgica no es solo un mercado pequeño, sino que, además, tiene tres idiomas oficiales: el neerlandés (lengua utilizada en Flandes, al norte del país), el francés (que se habla en la región del sur, Valonia, y de forma mayoritaria en Bruselas-Capital) y el alemán (este último hablado por una parte muy minoritaria de la población que reside al este del país).

Bélgica está dividido en tres regiones y en tres comunidades lingüísticas, cada una de ellas con una cultura y una lengua específica. Dadas estas diferencias, podríamos atrevernos a decir que Bélgica debe considerarse como si fueran, al menos, dos mercados diferentes: el de habla francesa y el de habla neerlandesa.

No es por tanto de extrañar que en muchas ocasiones el mercado belga se aborde “por extensión” al abordaje de otros mercados más grandes como son Francia, Holanda o Alemania.

La diversidad lingüística supone, evidentemente, un reto para cualquier empresa, ya que para llegar al consumidor online belga no sólo se deben ofertar los productos usando el francés y el neerlandés, sino que, además, se debe poder ofrecer un servicio de atención al cliente y post venta en esos idiomas. Cabe citar que el 87% de los neerlandófonos compran solo en webs en ese idioma, mientras que el 73% de los francófonos adquieren sus productos online en webs en francés.

Las empresas extranjeras, entre los principales vendedores

Siguiendo esta misma lógica, no es ninguna sorpresa que el top 10 de vendedores online en Bélgica lo encabecen empresas extranjeras. Los dos primeros puestos los ocupan el gigante holandés del e-commerce Bol.com, seguido por el también holandés Coolblue. En tercer lugar, se encuentra Amazon.fr (hay que precisar que el gigante americano no dispone de un dominio específico para Bélgica). Le siguen Zalando, Apple y Amazon US.

Para encontrar al primer belga, hay que bajar hasta el número 7: Vanden Borre y sólo hay un belga más (Veepee) en la lista.

La competencia para las empresas belgas es complicada. En las últimas semanas, Bol.com ha expandido su mercado a la región valona ofreciendo sus productos en francés. A los pocos días, Colruyt, uno de los grupos belgas de supermercados más grande, anunciaba para noviembre el cierre de su página de comercio electrónico generalista, ColliShop.

El 5G aún en desarrollo

El despliegue del 5G en el país se presenta complicado. Bélgica acaba de formar gobierno, casi 500 días después de las últimas elecciones de 2019, lo que sin duda ha retrasado la subasta y utilización del espectro radioeléctrico, que es una competencia federal. Pero el problema no acaba ahí: las tres regiones también tienen competencias en esta materia en la medida en que regulan (y hasta el momento lo hacen de forma muy restrictiva) las ondas electromagnéticas que pueden emitir las antenas. Todo esto, unido a no pocos movimientos alertando de los supuestos peligros de la nueva tecnología, ha tenido como resultado que la puesta en marcha del 5G se encuentre en una pausa obligada.

Muy recientemente, en julio de este año, en un intento de desbloqueo de la situación, el Instituto Belga de Servicios Postales y Telecomunicaciones (IBPT, por sus siglas en francés) ha otorgado 5 licencias (provisionales, eso sí) a las empresas que lo habían solicitado: Telenet, Orange, Proximus, Cegeka y Entropia. Estas empresas, por tanto, han podido comenzar a desplegar la red. Proximus, por ejemplo, ya ha iniciado pruebas de implantación en espacios como el aeropuerto comercial de Bruselas o el puerto de Amberes, así como en localizaciones de algunas ciudades.

En definitiva, si bien la tecnología 5G está llamada a revolucionar el e-commerce en el país, su despliegue efectivo aún tardará en llegar.

Logística y transportes

Bélgica es una superpotencia logística, lo que juega un papel clave en el desarrollo del e-commerce. El país cuenta con una red de carreteras, ferroviaria y portuaria que le han llevado al número 3 del ranking mundial definido en el Logistics Performance Index del Banco Mundial.

El país también cuenta con numerosos operadores de entrega, algunos locales y otros extranjeros, sobre todo holandeses. Los principales operadores logísticos son: BPost, la empresa pública nacional de Bélgica, GLS, UPS (principal operador de Amazon en Bélgica), Fedex y DHL.

A pesar de que la consideración global de la logística belga sea favorable, el reparto de última milla presenta algunas complicaciones debido a la estructura de los edificios y las residencias urbanas. Ante la ausencia de ascensores en gran parte de los edificios de las áreas urbanas, los repartidores a menudo entregan los paquetes en la entrada de los edificios (los portales de las casas) y es el comprador quien debe recoger su paquete y subirlo a su domicilio, a menudo por escaleras. Esto puede ser un freno para quienes realizan compras de gran peso o tamaño y debe tenerse en cuenta por parte de los vendedores españoles, para ofrecer alternativas interesantes.

Métodos de pago

Una particularidad del e-commerce en este país reside en el método de pago más utilizado por los consumidores belgas: Bancontact. Se trata de un esquema de pago exclusivo de Bélgica que se puede encontrar en tarjetas de débito asociadas a bancos locales como KBC, BNP Paribas Fortis o Belfius. En cierto modo, Bancontact es comparable a PayPal en los pagos online, pero al operar bajo el formato de una tarjeta de débito, también permite realizar pagos en una tienda física.

No todas las plataformas de pago están adaptadas a este sistema. De hecho, las tarjetas de débito Bancontact no tienen la numeración estándar de 8 cifras.

Este hecho debe ser considerado, sobre todo porque no todos los belgas disponen de métodos de pago alternativos (es decir, de otras tarjetas de débito o crédito compatibles con las principales plataformas de pago) y por el elevado número de transacciones que se realizan con Bancontact: cerca del 70% de las compras (aunque es cierto que en las compras de mayor importe esta tendencia no es tan acentuada y el 42% se realiza con tarjetas de crédito).

Entorno conocido

Otra ventaja, que no por ser evidente debemos omitir, es que, a la hora de abordar al consumidor online belga, la empresa española se mueve en un entorno conocido. Podríamos decir que el exportador español juega, casi, en casa.

En primer lugar, sus operaciones se realizan dentro del marco regulatorio, fiscal y de protección de datos del mercado único, por lo que no encontrará barreras u obstáculos inesperados.

A este hecho se une el que algunas de las principales plataformas a través de las que compran los belgas, como Amazon o Zalando, son de sobra conocidas por los exportadores españoles.

Además, el consumidor belga ha demostrado no tener reparos en comprar en tiendas online extranjeras, lo que sin duda también es una ventaja.

La COVID-19 y el e-commerce

Inevitablemente, no podemos terminar el artículo sin mencionar el impacto que la Covid-19 está teniendo y tendrá sobre el e-commerce en Bélgica. Las medidas de confinamiento o lock down adoptadas por el Gobierno belga durante las peores etapas de la pandemia y las limitaciones que aún continúan han hecho que el tráfico en las tiendas online aumente.

Medidas como la obligación de permanecer en casa, la prohibición de realizar compras acompañado, el límite de estancia en tiendas de 30 minutos o el retraso del periodo de rebajas de julio a agosto, han influido en este aumento de las ventas online.

Aunque aún es pronto para conocer las cifras de cierre de 2020, las primeras estimaciones reflejan un aumento de más del 20% de las ventas en línea de productos alimenticios, moda o cuidado personal desde el comienzo de la pandemia. Esta favorable evolución se hace aún más evidente cuando la comparamos con la cifra de ventas de moda (total), que registró una disminución del 35% durante el periodo de rebajas, según los cálculos de la asociación sectorial Comeos.

Los hábitos de compra, por tanto, han cambiado a raíz de la pandemia y este es un fenómeno que probablemente se mantendrá mientras dure esta situación y que quizá no se revierta cuando la superemos.

Bélgica, una buena oportunidad para el e-commerce:

En definitiva, a pesar de los retos lingüísticos y de las particularidades de este país, el mercado belga presenta oportunidades que la empresa española no debería desaprovechar.

Desde la Oficina Económica y Comercial de España en Bruselas ofrecemos nuestros servicios a las empresas que deseen introducirse en el mercado electrónico belga. Además, para aquellas que quieran conocer más a fondo los aspectos esenciales del e-commerce en el país, hemos elaborado el Informe e-País de Comercio electrónico en Bélgica, elaborada por el personal de esta Oficina.>