El lujo sucumbe al comercio electrónico

Discutible o no, las marcas de lujo, consideradas a sí mismas como portadoras o herederas de un saber hacer exclusivo, único y prestigioso, incluso tocadas por una gracia divina, durante años se han mostrado muy reticentes a sucumbir al sector digital, considerando éste impropio de sus principios. Sin embargo, la tendencia se ha invertido drásticamente. Atraídos por cifras millonarias del sector digital y un crecimiento porcentual a dos cifras, una a una, las casas de lujo han sucumbido dócilmente al nuevo El Dorado.

Las cifras de venta online están lejos de ser anecdóticas. El grupo LVMH ha duplicado su facturación en ventas a través de la red en tan solo tres años: 3.700 millones de euros en 2018, lo que representa un 8% de su facturación. Para el segundo grupo mundial del lujo, Kering, la venta online representa el 9% de sus ventas globales. Para Hermes, maison de las más tradicionales y reticentes a la transformación, el e-commerce representa ya un 12% mientras que para L’Oreal Lux es de un 12%. Chanel fiel a su secretismo, no comunica esta información, pero es la reina indiscutible en las redes sociales. Todo evidencia que la importancia del e-commerce es capital.

Según la consultora de estrategia Bain & Company el volumen de ventas del canal digital alcanzará un 25% en 2025. Una tendencia marcada, a día de hoy, por un sector de la población llamada los HENRYs ("High Earning, Not Rich Yet", los ricos entre los Milenials) y por un pujante mercado chino, donde más de un tercio de las compras ya se realizan a través de la red.

La venta online o el e-commerce es el resultado de una estudiada estrategia digital. Una estrategia que pasa principalmente por las redes sociales y culmina con la compra online. Desglosadas las ventas dentro del canal online en el sector del lujo, un 31% de las ventas se realiza a través de las webs de las propias marcas, un 30% a través de distribuidores generalistas y un 39% por revendedores online (e-tailers) tales como Farfetch, YNAP 5 (Yoox Net-a-Porter), 24sevres.com, Matchesfashion.com entre otras.

Estas ventas online, son inducidas por una continuada estrategia digital en redes sociales inherente a la profunda transformación que tiene como objetivo prioritario la experiencia del consumidor, un consumidor que exige preservar los preceptos del lujo: exclusividad y privilegio. Puede incluso parecer que las redes sociales no son capaces de mantener los “preceptos del lujo”, pero nada más lejos de la realidad, esta democratización online, ha sido convertida en ventaja para las marcas de lujo, haciendo “salivar” a aquellos que no están al alcance de poseer, por ejemplo, un bolso Chanel. Las marcas se apoyan fundamentalmente en redes sociales tales como Instagram, Youtube, Snapchat, Facebook, Twitter, WeChat…

Se espera que el fenómeno a través de las redes crezca con la proliferación de iniciativas centradas en un público hiperconectado, guiado por influencers y musas que han construido la mayor parte de su popularidad a través de la red. Como ejemplo, la marca Fenty, lanzada la primavera pasada por la cantante Rihanna en asociación con LVMH, tuvo un comienzo en línea más que sorprendente.

Así con todo, las marcas de lujo ya han integrado un nuevo concepto que irrumpe en el sector, la “omnicanalidad”. Un concepto que combina canales digitales, análogos y físicos para interactuar con los clientes. Este modus operandi, tiene como objetivo establecer una experiencia 360 con el consumidor al nivel de las exigencias de éste.

En cualquier caso, las tiendas físicas no van aun a desaparecer. Ya sea porque están los refractarios como Chanel, que sigue apostando por su red física, o bien porque las otras marcas no han renunciado a los métodos tradicionales. "El rol de la tienda física, cambiará", dice Antonio Belloni, Director Ejecutivo Adjunto de LVMH, pero seguirá siendo eje del sistema. La palabra clave es “complementariedad”. Esta es una de las claves para un equilibrio eficaz. Encontrar un vínculo óptimo entre el punto de venta físico y los diferentes canales digitales, donde poder apostar por la personalización, hacerse accesibles y hacer que la marca viva a través de las redes.

El sector digital ha llegado para quedarse, esto es una evidencia. La revolución digital marca las pautas en un mercado mundial donde el comprador decide el cómo, haciendo de la experiencia del consumidor, el objetivo principal, reto al que se enfrentan todas las industrias. Y todo ello, sin olvidar la lealtad de los consumidores a través de la personalización (omni-personalización: omni- del griego, significa “todo”) que garantiza la continuidad del sistema preservando la esencia de las propias marcas.

No exento de debates morales y vacíos legales, el futuro del sector digital, aunque pueda no parecerlo, es incierto. Una extrema capacidad de adaptación y de reacción, una óptima y exigente gestión de los recursos a todos los niveles (tangibles e intangibles) y un marco ético, permitirá entonces hacer de este sistema, un nuevo El Dorado, sostenible y duradero.

El sector del lujo se enfrenta a una re-evolución que obliga al sector a rehacer su estrategia al completo. El riesgo de no salir en escena, no se contempla.

Santiago JIMENEZ JUAN

Marketing & Communication Manager, eCommerce expert

Fuentes :

-          Global Powers of Luxury Goods 2019 – Deloitte (link)

-          Bian & Company. 15/11/2018. Estudio del mercado del lujo (link)

-          Estudio Anual iab 2019 (link)

-          Estados contables : LVMH / KERING / CHANEL / HERMES