Aunque podría interpretarse como una retirada, JD.com ha optado por reconfigurar su presencia en Europa. El plan actual se apoya en dos ejes: la recuperación de JoyBuy como marca de consumo y la construcción de una infraestructura logística propia que permita competir en condiciones con gigantes como Amazon, AliExpress o Zalando.
Un regreso con visión renovada
JoyBuy vuelve al mercado con un catálogo centrado en productos de uso cotidiano, belleza, electrónica y artículos para el hogar. El desembarco comenzó de manera discreta en abril en el Reino Unido, en una fase piloto limitada a determinados clientes y vendedores. El objetivo es validar operaciones, logística y experiencia de usuario antes de expandir la marca a otros países.
La estrategia contempla un crecimiento progresivo: Reino Unido y Francia ya forman parte de la cartera activa, mientras que Alemania se prepara para el lanzamiento de JoyBuy.de. Otros mercados, como España o Italia, deberán esperar. JD.com ha optado por una aproximación gradual, priorizando eficiencia y adaptación a las normativas locales sobre la expansión rápida.
De JoyBuy a Ochama y vuelta a empezar
No es la primera incursión de JD.com en Europa. En 2015 lanzó JoyBuy como un marketplace alternativo a AliExpress, con más de 100.000 referencias en 15 categorías. A pesar de un arranque prometedor, la fuerte competencia impidió su consolidación y el proyecto se descontinuó en 2021.
Tras esa retirada, el grupo apostó por Ochama, un concepto omnicanal con tiendas robotizadas y plataforma online, que llegó a operar en 19 países. Con el tiempo, las tiendas físicas cerraron y Ochama se concentró en el canal digital, hasta que el proyecto dejó de ser viable. El cierre, sin embargo, no significó el fin de JD.com en Europa, sino la antesala de un replanteamiento estratégico.
Expansión logística y compras estratégicas
El relanzamiento de JoyBuy se complementa con un plan logístico de gran alcance. JD.com quiere replicar en Europa parte de su modelo chino: almacenes propios, control de la cadena de suministro y servicios de última milla. Este enfoque, que la compañía define como “omni-local”, busca reducir tiempos de entrega y ofrecer una experiencia de compra fluida, integrando pagos y servicios digitales.
En este marco, una de las jugadas más relevantes ha sido la adquisición de Ceconomy, matriz de MediaMarkt. El movimiento permite a JD.com dar un paso más allá del comercio electrónico transfronterizo y adentrarse en una presencia omnicanal localizada, con activos tangibles y mayor control operativo en Europa.
Impacto en consumidores y mercados
El nuevo JoyBuy pretende diferenciarse en varios frentes:
- Entrega más rápida y fiable gracias a una red logística propia.
- Oferta ajustada al mercado local, priorizando categorías de alta rotación como electrónica, hogar o moda.
- Precios y competitividad, al integrar logística y pagos en una cadena optimizada.
- Generación de empleo y fortalecimiento de cadenas de suministro locales, a través de almacenes y operaciones distribuidas en distintos países.
Si logra ejecutar esta estrategia, JD.com no solo competirá en igualdad de condiciones con Amazon o AliExpress, sino que también aportará beneficios tangibles al ecosistema digital y minorista europeo.
Una apuesta de largo plazo
La empresa reconoce que algunos países —entre ellos España, Italia y Portugal— quedarán fuera en esta primera fase. No obstante, insiste en que no se trata de un abandono definitivo, sino de una reconfiguración temporal para optimizar recursos y regresar con una propuesta más sólida cuando las condiciones lo permitan.
En su comunicado oficial, JD.com agradeció a los consumidores europeos que acompañaron tanto a JoyBuy como a Ochama y dejó abierta la puerta a futuras reaperturas en los mercados donde hoy no está presente.
Conclusión
La vuelta de JoyBuy marca un punto de inflexión en la estrategia de JD.com en Europa. Tras aprender de la experiencia de Ochama, la compañía busca consolidar una marca conocida con un modelo más maduro, apoyado en activos propios y un enfoque logístico robusto.
El desafío ahora será ejecutar esta visión en un continente altamente competitivo y regulado. Si JD.com logra combinar rapidez, precios atractivos y una oferta adaptada al consumidor europeo, JoyBuy podría convertirse en un actor clave del comercio electrónico regional en los próximos años.
Fuentes:
https://ecommercegermany.com/blog/jd-com-joybuy-launch-germany
