Particularidades del consumidor online en Hungría

A lo largo de los últimos años se ha venido produciendo un continuo aumento en el número de usuarios de Internet en Hungría hasta superar los 8,5 millones en un país con una población total de 9,5 millones de habitantes (Statista).

El uso diario de internet por la población es muy elevado, alcanzando el 94,7% en el año 2024, según el instituto nacional de estadística húngaro (KSH), impulsado por una buena conectividad tanto en Budapest como en el resto del país, estando la cobertura 5G ligeramente por encima de la media de la UE.

La búsqueda de productos o servicios es el segundo motivo para el uso de Internet por la población, casi al mismo nivel que el correo electrónico, lo cual se ha traducido en un crecimiento notable del uso del comercio electrónico.

Concretamente, Statista apunta que el número de usuarios de comercio electrónico se sitúa en aproximadamente 3 millones de usuarios y la web EcommerceDB  señala que las ventas estimadas del mercado en 2025 superarán los 4.900 millones de euros lo que coloca a Hungría en el puesto 47 a nivel mundial, por encima de países como Nueva Zelanda.

Para analizar las características del consumidor online en Hungría podemos tomar como referencia la información proporcionada por Statista. Así, en primer lugar, el reparto por sexos de los consumidores on line en Hungría está bastante compensado representando los hombres un 52% y las mujeres un 48% de la actividad. Por otro lado, el rango de edad más activo en las compras on line es la situada entre los 25 y los 44 años. Adicionalmente, el comprador húngaro realiza una labor previa de investigación de precios y características de los productos antes de adquirirlos y, concretamente, más del 60% de los compradores realizan esta práctica. Los principales productos adquiridos a través de Internet son los aparatos electrónicos, artículos de moda, productos de belleza y de cuidado personal y muebles. Por lo que se refiere a las fechas señaladas, estudios realizados por Deloitte señalan la venta de productos on line en las fechas navideñas suponen un 37% del total y Statista añade que el Black Friday es una fuente importante de ventas. Finalmente, cabría indicar que el gasto medio anual en Hungría para el año 2024 se situó en el entorno de los 800 euros por persona, calculado dividiendo el volumen de ventas on line por el número de usuarios.

A la hora de realizar compras online, el consumidor húngaro valora muy positivamente e incluso exige poder realizar el proceso en húngaro por lo que, en caso de que se quiera acceder al mercado a través de una página web propia, será necesario que ésta esté disponible en húngaro. Por ello, quizás resulta recomendable comenzar utilizando alguno de los principales mercados electrónicos disponibles en el país para, posteriormente, valorar otras alternativas.

A continuación, se indican los principales mercados electrónicos y páginas web que los consumidores húngaros utilizan en sus compras online:

eMag

https://www.emag.hu/ - Mercado electrónico que incluye una gran cantidad de categorías de productos de las principales marcas internacionales. Sólo está disponible en húngaro. Han desarrollado una plataforma en inglés para que los oferentes puedan colocar sus productos en este mercado electrónico. Para acceder a dicha plataforma pinchar aquí.

Kifli

https://www.kifli.hu/en-HU – Se trata de un supermercado on line a través del que se puede acceder a una gran cantidad de productos alimenticios, de cuidado personal y de limpieza. Está disponible en inglés y en húngaro. Para introducir un producto en este portal sólo hay que pinchar aquí.

Alza

https://www.alza.hu/EN/?setlang=en-GB – Mercado electrónico con una gran cantidad de categorías de productos que está disponible en inglés y en húngaro. Para introducir un producto en este portal se puede pinchar aquí.

Allegro

https://allegro.hu/ - Mercado electrónico que hizo su entrada en el mercado húngaro en octubre de 2024 y que, al igual que eMag o Alza, ofrece una gran variedad de categorías de productos. La página sólo se encuentra disponible en húngaro. Cuenta con un portal a través del cual se pueden introducir productos en el mercado.

Por otro lado, Shein y Temu han crecido marcadamente en el mercado húngaro. Además, las páginas web de Tesco y Mediamarkt son muy importantes en el ámbito B2C.

Una vez que se hayan incorporado los productos en alguno de estos mercados, quizás resulta interesante realizar acciones de marketing digital para fomentar su adquisición. En este contexto, hay que tener en cuenta que existe una valoración positiva de la oferta española por parte de la población húngara y que, en muchos casos, conocen algunos de nuestros productos.

Adicionalmente, existen dos aspectos que merece la pena considerar.

Por un lado, el buscador más utilizado en Internet es Google y respecto a las redes sociales, Facebook es la más extendida con más de 7 millones de usuarios. Instagram y Tik Tok están creciendo con fuerza en el país aunque su peso es sustancialmente inferior pero suelen utilizarse con fines publicitarios pues permiten acceder al público más joven.

Por otro lado, atendiendo a las previsiones de Statista, el despliegue de los teléfonos inteligentes en Hungría ha sido especialmente relevante. Así, en el año 2014 aproximadamente un 30% de la población (2,8 millones de personas) contaba con uno de estos dispositivos y, en el año 2024, más del 85% de los habitantes de Hungría (8,3 millones de personas) tenía uno. Por otro lado, según la misma fuente, el 83% de la población accede a Internet a través del móvil.

Aunque representa un mercado relativamente pequeño en comparación con grandes potencias europeas, el eCommerce húngaro muestra un fuerte dinamismo. Con más de 3 millones de compradores y un gasto medio per cápita de 800 €, se observa un comportamiento de compra en evolución, aún con margen de crecimiento. Esto representa una ventana estratégica para marcas extranjeras que entren de forma estructurada y con buena localización.