La televisión de hoy en día es más que los programas programados que se emiten por cable. Es el contenido en streaming de Netflix, Amazon Prime y HBO Max. (Una cuarta parte de los minutos de televisión se ven por streaming, según Nielsen). Son los vídeos de YouTube y TikTok. Y sí, programas programados emitidos por cable.
Y los espectadores ya no dependen de las pantallas de sus televisores -aunque los televisores actuales están conectados a Internet, se controlan por voz y son más inteligentes que nunca-. También ven vídeos en smartphones, tabletas y relojes. También ven vídeos a través de consolas de videojuegos y Fire Sticks.
Según Leichtman Research Group, Inc., el 87% de los hogares con televisión en EE.UU. tienen un dispositivo de televisión conectada (CTV), como una SmartTV, un reproductor de streaming (por ejemplo, Chromecast), un sistema de juegos u otro dispositivo que permite el streaming de televisión.
Y esta cifra no tiene en cuenta a los que utilizan teléfonos para ver contenidos. Casi todos los estadounidenses -el 97%- poseen un teléfono inteligente (Pew Research Center) y, en 2020, Neilson descubrió que más adultos estadounidenses consumían medios a través de teléfonos inteligentes que de la televisión en directo y programada.
Para los profesionales del marketing, esta evolución de la televisión ofrece algunas ventajas que hasta ahora no se habían aprovechado. La televisión es todo datos, datos, datos
En el pasado, los profesionales del marketing utilizaban información demográfica básica para orientar sus anuncios, con la edad y el sexo como categorías principales. Hoy en día, la tecnología inteligente, junto con las aplicaciones de streaming de terceros, recopila muchos más datos en comparación, entre ellos:
- Ubicación
- Datos demográficos, como la edad, la raza, el sexo, el estado civil, etc.
- Contenido visto, incluso DVDs (a través del reconocimiento automático de contenido, o ACR)
- Tiempo dedicado a ver el contenido
- Dispositivos utilizados para ver
- Aplicaciones de terceros utilizadas
- Hábitos de navegación por la web
Y con estos datos surgen muchas oportunidades. Los profesionales del marketing pueden utilizarlos para dirigirse mejor a los clientes potenciales con anuncios relevantes y reorientar a las personas que han mostrado interés. Pueden garantizar la cohesión entre canales y dispositivos: un usuario que pasa de Netflix en la televisión a YouTube en un smartphone, por ejemplo.
O, como el Grupo Kaplan, una agencia de cobros comerciales, pueden utilizar la información para optimizar continuamente las campañas. Dean Kaplan, director general, dijo a CMSWire: "Recogemos datos sobre el tiempo que un espectador pasó viendo el anuncio, los elementos en los que hizo clic y si compartió el anuncio. Estos datos nos ayudan a entender qué partes del anuncio funcionan y cuáles no". Con este conocimiento, dijo Kaplan, la empresa puede ajustar sus campañas en consecuencia y mejorar las tasas de conversión.
Así pues, los profesionales del marketing televisivo disponen de más datos que nunca. Pero, ¿qué aspecto tienen esos datos cuando se canalizan hacia las campañas de anuncios en vídeo?
En el pasado, cuando se reproducía un anuncio de televisión, se mostraba un vídeo durante 30 segundos más o menos, y eso era todo. Si alguien quería saber más, tenía que levantar el teléfono o recordar una URL. Pero eso no ocurre con la televisión moderna. Los anuncios de hoy tienen la capacidad de ser interactivos. Los espectadores, con un mando a distancia o con sus dedos, pueden pulsar un botón que les transporte a una tienda online, o participar en una historia corta o disfrutar de un juego rápido.
The Kaplan Group ha comprobado que sus anuncios interactivos aumentan el tiempo de visualización en un 37% y generan un porcentaje de clics 5 veces mayor en comparación con los anuncios de vídeo tradicionales, por ejemplo.
Con tan buenos resultados, la respuesta es clara: a los espectadores les gustan los contenidos interactivos y están dispuestos a participar en ellos. Y, cuando se alimentan de información respaldada por datos, los profesionales del marketing pueden asegurarse de que el contenido es muy relevante para cada persona, lo que aumenta la probabilidad de hacer clic.
Y a medida que la tecnología evoluciona, ¿quién sabe? Podríamos ver anuncios de televisión que inspiren un tipo de interacción totalmente nuevo, como gafas de realidad aumentada que guíen búsquedas de marca en el mundo real o mundos de realidad virtual totalmente inmersivos.
Pero una cosa es segura. Las marcas que no aprovechen el marketing televisivo -o que duden en aumentar los presupuestos- podrían perderse las recompensas.
