Los influencers españoles que lleguen a acuerdos comerciales con marcas para promocionar sus productos o servicios tendrán que señalar obligatoriamente que se trata de un contenido pagado por una marca a partir del próximo 1 de enero de 2021.
El Gobierno de España ha decidido regular el marketing con influencers, actividad que sólo el año pasado registró un aumento del 49% en todo el mundo en comparación con el ejercicio de 2018. Para ello, el Ministerio de Asuntos Económicos y el Ministerio de Consumo dieron el pasado día 9 el visto bueno al nuevo código de conducta redactado por la Asociación Española de Anunciantes y por Autocontrol, en el que se recoge la obligación de que toda acción promocional sea señalada claramente como publicidad.
A partir del 1 de enero de 2021 tanto los influencers españoles, ya sean bloggers, youtubers, instagramers o facebookers entre otros, como las marcas que trabajen con ellos serán responsables de etiquetar expresamente este tipo de contenido. Las empresas deberán incluir una cláusula en el que contrato que firmen con el influencer donde se señale que la actividad queda regulada por el citado código. Esto no solo se refiere a una posible contraprestación económica, sino que el nuevo código de conducta señala expresamente situaciones como la cesión y regalo de productos, o las invitaciones a un evento o viajes. También establece que aunque los acuerdos se lleven a cabo a través de terceros, como una agencia intermediaria de marketing, tanto la empresa anunciante como la intermediaria deberán cumplir con la nueva normativa, y el influencer indicar que se trata de un acuerdo publicitario.
Tal y como explica el comunicado de la Asociación de Anunciantes:
"La naturaleza publicitaria de las menciones realizadas por influencers o de los contenidos digitales divulgados por estos, que tengan tal consideración publicitaria, deberá ser identificable para sus seguidores.
En aquellos casos en los que dicha naturaleza publicitaria no sea clara y manifiesta a la vista de la propia mención o contenido, se deberá incluir una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos.
A tal fin se recomienda usar indicaciones genéricas claras tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, o alternativamente descriptivas en función de la concreta colaboración de que se trate (por ejemplo, “Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc.). Por el contrario, se desaconsejan indicaciones genéricas (tipo “información”, “legal” o similar), indicaciones que requieran una acción por parte del usuario (por ejemplo, hacer clic), e indicaciones poco claras (tales como “Colab”, “Sponso” o “sp”). La indicación relativa a la naturaleza publicitaria de la mención o contenido debe mantenerse o añadirse cuando el influencer comparte o “repostea” el contenido sujeto a este Código en otras redes, plataformas o páginas web.”
Como ya hemos mencionado anteriormente, las normas establecidas en este código de conducta señalan que el contrato entre influencers y marcas deberá incluir una cláusula por la que se vinculen este tipo de contenidos publicitarios, es decir, todas las menciones o contenidos, gráficos de audio o visuales, que acumulativamente:
- Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios
- Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes.
- El anunciante o sus agentes ejerzan control editorial sobre el contenido divulgado (validándolo o estableciéndolo previamente del todo o parte de este).
Esta es una normativa que ya se ha venido aplicando en varias redes sociales y en diversos países: en 2017 la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos señaló que las publicaciones patrocinadas deberían estar etiquetadas en Instagram, por lo que la red social implementó una herramienta destinada a que influencers y medios integren esta etiqueta de forma fácil y rápida, además de otorgar mejores herramientas a los publicistas a la hora de medir el alcance de las publicaciones que provienen de los influencers.
Además, el año pasado el Reino Unido creó un código de conducta similar para los influencers de este país, un código que les obliga a declarar si reciben algún tipo de pago o regalo para mostrar el contenido de las marcas que representan además de que este contenido debe etiquetarse de forma clara, del mismo modo que ahora lo tendrán que hacer los influencers
Lo que no parece aclarar el texto español es qué personas pueden ser consideradas como influyentes en las redes sociales. En otros países, como es el caso de Reino Unido, se ha establecido el límite de 30.000 seguidores en redes sociales para ser considerado influencer. Toda persona que tenga mayor número de usuarios, estaría obligada a cumplir las normas del regulador publicitario británico, que ha elaborado un documento de conducta similar al que ahora se aprueba en España.
