En el mundo online actual, en el que los clientes esperan una experiencia de compra de alto nivel, la competencia entre los comercios es cada vez mayor. El comercio online se ha convertido en el principal canal de conversión para muchas empresas y el alto nivel de profesionalización del sector provoca que, entre otras cosas, los grandes eCommerce lleguen a un porcentaje mayor de consumidores frente a las tiendas online más pequeñas (90% frente al 42%).
Esta es una de las conclusiones del último informe de Google Marketing Insight, realizado junto a AECOC Shopperview, que analiza esta situación y el rendimiento de plataformas de comercio electrónico de diferentes tamaños para ayudar tanto a los eCommerce grandes como a los medianos a mejorar sus resultados.
Los grandes operadores han concentrado el tráfico online de los marketplaces durante la pandemia. Así lo demuestra el informe ¿Cómo competir en e-Commerce?, elaborado por Aecoc Shopperview y Google Marketing Insights, que indica que el 91% de los usuarios de internet estudiados visitaron alguna de las tiendas digitales de los grandes retailers en los últimos tres meses.
Este análisis indica que el 42% de consumidores entraron en alguno de los comercios online categorizados como medianos por su nivel de tráfico. Asimismo, el comportamiento más común de los usuarios, tanto en las plataformas grandes como en las medianas, es entrar para comparar precios sin intención de comprar. El concreto, el 44% de los visitantes utilizó las tiendas online de los retailers analizados con esta finalidad en alguna ocasión durante el periodo estudiado, a lo que hay que sumar que el 27% entró para ver la oferta de productos de estas webs, también sin voluntad de realizar ningún gasto. Sin embargo, en el otro lado de la balanza, el 37% de los internautas sí que visitó las tiendas online analizadas con la intención de llenar su cesta de la compra.
Las webs con mayor porcentaje de usuarios con voluntad de compra son las de productos para mascotas y salud, con el 46% y el 44% respectivamente de consumidores que entraron en sus portales durante los últimos tres meses con la intención de llenar su cesta digital.
Además del comportamiento del consumidor, el estudio también analiza la ratio de conversión de compra de las tiendas online. En este apartado, los datos de los grandes operadores sobresalen: el 16% de las visitas a los comercios digitales de estas grandes plataformas se acaban traduciendo en ventas, por tan solo un 4% en el caso de las tiendas medianas.
Las diferencias se ven acentuadas en las categorías de moda (11% de conversión en las grandes versus 1,8% en las medianas), salud (6,6% versus 2,2%) y productos electrónicos (6,5% versus 3,3%), mientras que es menor en el caso de las tiendas del sector mascotas (8,6% versus 7,5%) y de gran consumo (3,1% versus 2,6%).
"En la ratio de conversión juega un papel muy importante la experiencia previa del consumidor y, en este caso, las grandes marcas tienen una reputación y un nivel de visitas anteriores por parte de los usuarios mucho más alta, lo que les da una ventaja”, explica el responsable de Market Insights de Google Spain, Pablo Pérez.
El informe de Aecoc Shopperview también destaca que el 5% de los usuarios que visita una tienda online sin llenar su cesta acaba comprando en establecimientos físicos, respecto al 11% que hace su inversión en algún otro operador digital.
En cuanto a la valoración por parte de los usuarios, tantos los grandes operadores como los medianos sacan un notable. En concreto, las marcas más conocidas obtienen el 7,8 tanto en nivel de satisfacción como en recomendación, mientras que los consumidores valoran con un 7,6 y un 7,5 en ambos parámetros al resto de enseñas.
El periodo de confinamiento provocado por la crisis sanitaria ha llevado a cambios importantes en el comportamiento del usuario, mucho más volcado ahora en el comercio online. En concreto, el estudio señala que el 60% de los usuarios ha realizado alguna compra digital en los últimos siete días. El 21% que ha incrementado su inversión en online respecto al periodo preconfinamiento y el 13% que ha empezado a comprar en digital a raíz de la pandemia.
De hecho, el confinamiento ha provocado que algunas categorías que antes resultaban minoritarias en el comercio online hayan ganado protagonismo. Por ejemplo, el 36% de los consumidores ha comprado productos de alimentación en las tiendas digitales y el 34% ha invertido en productos de higiene y cuidado personal.
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