Alibaba Group reveló el lunes sus planes para remodelar sus plataformas de lujo, incluidas Tmall Luxury Pavilion y Luxury Soho, mientras se prepara para ayudar a las marcas de alta gama a revitalizar su crecimiento y conectarse con los compradores de la Generación Z de China después de la Covid-19.
La Generación Z, que generalmente comprende a los nacidos entre 1995 y 2010, está preparada para dominar el gasto de lujo. La consultora de gestión Bain & Company escribió en un informe reciente que este grupo podría representar el 40% de las compras mundiales de lujo para 2035, frente a solo el 4% actual. Ese crecimiento también se refleja en las plataformas de Alibaba en China, donde alrededor del 80% de los consumidores de lujo tienen 35 años o menos, y el segmento de más rápido crecimiento son los compradores aún más jóvenes de entre 18 y 25 años, un grupo que en junio pasado duplicó con creces el tamaño de un año antes.
Bajo el lema de "New Luxury", Alibaba ha lanzado una serie de herramientas de marketing de contenido y experiencias interactivas para ayudar a las marcas a mejorar su atractivo para la Generación Z de China. Las nuevas soluciones incluyen una revista digital de compra titulada Soho Mag; un servicio de transmisión en vivo de lujo, Soho Live; realidad aumentada y funciones habilitadas para 3D; y "tiendas emergentes en la nube", entre otras actualizaciones. La compañía también dio a conocer un programa de fidelización de clientes de varios niveles para ayudar a las marcas de lujo a ofrecer experiencias premium a sus clientes más valiosos.
"Al proporcionar análisis e información incomparables de Tmall sobre el consumo de lujo en China, potenciamos a las marcas de lujo con una comprensión más profunda y precisa de las preferencias de los consumidores locales", dijo Mike Hu, vicepresidente de Alibaba Group y director de Tmall Luxury, Fashion y FMCG. “Estos conocimientos permiten a las marcas de lujo adaptar con precisión sus comunicaciones a las audiencias jóvenes chinas sin dejar de ser fieles a sus identidades de marca”, agregó.
Este es el último movimiento de Alibaba para reforzar su negocio del sector del lujo cuando China salió de su bloqueo por la Covid-19. En mayo, la compañía lanzó Luxury Soho para ayudar a las marcas a administrar el exceso de inventarios y existencias, un problema agravado por el virus. Desde entonces, marcas como Coach, Theory y Moschino han utilizado el nuevo canal para llevar sus productos a los compradores de lujo más jóvenes y conscientes del valor.
Ven por la novedad, quédate por la experiencia
“No solo estamos viendo un número creciente de las mejores marcas de lujo que se unen a Tmall, sino que cada vez más marcas también están innovando y encontrando un gran éxito en nuestras plataformas”, dijo Luna Wang, quien dirige Tmall Luxury. Wang afirmó que un enfoque clave de este año es elevar aún más la experiencia digital y ayudar a las marcas a "llevar sus servicios excepcionales a los consumidores, tanto online como offline".
Una forma para hacerlo es a través de su club de fidelización de clientes recientemente actualizado. Los consumidores que hayan gastado respectivamente más de 10,000 RMB ($ 1,447) y 25,000 RMB ($ 3,617) en el Tmall Luxury Pavilion el año pasado ahora son elegibles para las tarjetas de miembros Gold y Black. Las marcas pueden asociarse con la plataforma para ofrecer recompensas VIP especiales a estos grandes consumidores. Estos pueden incluir juegos de regalo exclusivos, invitaciones a eventos físicos de las marcas y acceso prioritario a nuevos productos y ofertas. La compañía de audio danesa Bang and Olufsen, por ejemplo, transmitirá una transmisión en vivo exclusiva este viernes para los miembros, quienes tendrán la oportunidad de ganar los auricularesde la marca, así como acceso privado a su cine en la tienda.
Tmall Luxury también ha ampliado su conjunto de soluciones innovadoras de marketing de contenido para ayudar a las marcas a conectarse mejor con los compradores de la Generación Z. La semana pasada, antes del Día de San Valentín chino, lanzó una función emergente inmersiva, que llevó a los compradores en línea a un viaje a mundos de fantasía representados por diferentes marcas, incluidas Balenciaga, Valentino, Hugo Boss, AMI Paris, Hamilton, Coach e Yves Saint Laurent Beauté. Los consumidores podrían ingresar a estos mundos virtuales para explorar las marcas y sus productos más nuevos. La tienda emergente online de tres días se creó en colaboración con Tmall Live Chic, una unidad de marketing que crea campañas de marca compartida destinadas a la generación Z, elegante y amante de las tendencias de China.
Poniendo a los consumidores en el centro
Con viajes aún reducidos y restringidos en medio de Covid-19, los consumidores de lujo de China, incluidos los que viven en ciudades de nivel inferior, se han inclinado cada vez más hacia canales en línea como Tmall Luxury Pavilion para comprar, dijo Wang.
"No hay mejor lugar en el mundo que China para contar la historia de su marca, gracias al ecosistema que ya está creado", dijo Mauro Maggioni, CEO de Asia-Pacífico de la marca italiana de alta moda Golden Goose, que se lanzó en el Pabellón de Tmall Luxury a principios de este mes. Maggioni agregó que la disposición de los consumidores chinos a adoptar la digitalización ha permitido a la empresa conectarse con los compradores prácticamente incluso durante el cierre. “Los límites ya no son el centro comercial, la ciudad o la provincia. Los límites son los consumidores, por lo que una estrategia centrada en el consumidor es de suma importancia ".
Estar en una plataforma digital como Tmall permite a Golden Goose hablar con los consumidores de toda China sobre la integridad, la artesanía y su versátil gama de productos de la marca, así como crecer de una manera que garantice tanto la calidad como la cantidad, dijo Maggioni.
Lanzado en 2017, Tmall Luxury Pavilion ahora ofrece casi 200 marcas de lujo y diseñadores, incluidas Cartier, Burberry, Valentino, Golden Goose, MCM, Maserati, Qeelin, Kenzo, Tag Heuer y Zenith. En septiembre pasado, la plataforma de comercio electrónico del grupo de lujo suizo Richemont, Net-a-Porter, abrió una tienda insignia en la plataforma, dando a los compradores de Pavilion acceso a productos de marcas como Chloé, Balmain, Jimmy Choo y Tom Ford.
