En 2025, el mercado tailandés superó los 31.800 millones de euros, según datos de Euromonitor, y las previsiones apuntan a que alcanzará 45.000 millones en 2029, manteniendo tasas anuales de entre el 8 % y el 10 %.
Este crecimiento sostenido responde a varios factores estructurales: la alta penetración de Internet (más del 85 % de la población), la rápida adopción de smartphones, la popularización de los pagos digitales y la intensa competencia entre plataformas, que han impulsado la innovación y la reducción de costes para el consumidor.
Marketplaces: Shopee domina, Lazada resiste y Lotus crece con fuerza
Entre los grandes actores, Shopee confirma su liderazgo con un 23,4% del mercado, tras haber pasado del 4,4 % en 2019 al liderazgo actual gracias a su estrategia agresiva de promociones, envíos subvencionados y gamificación.
Lazada, subsidiaria de Alibaba, mantiene la segunda posición con un 21,9%, aunque ha perdido más de la mitad de su cuota en los últimos cinco años. Pese a ello, continúa siendo clave en categorías como hogar, belleza y electrónica, y refuerza su apuesta por un posicionamiento «premium» orientado a marcas oficiales.
Por su parte, Lotus’s (CP Axtra) ha emergido como un actor relevante gracias a su modelo omnicanal integrado con más de 2.000 tiendas físicas. Su cuota, aunque aún moderada (3,6%), crece de forma acelerada.
A pesar de la dominancia de las grandes plataformas, el ecosistema sigue siendo muy fragmentado: el grupo “otros” representa todavía un 44% del mercado, impulsado por tiendas especializadas, comercio social y venta directa a través de redes sociales.
Qué compran los consumidores tailandeses
El perfil de compra online en Tailandia continúa evolucionando hacia una cesta más diversa y de mayor valor añadido.
En 2024, según Statista, las principales categorías fueron:
- Belleza y cuidado personal (20%).
- Alimentos (19%).
- Electrónica (18%).
- Moda (11%).
- Bebidas (10%).
La relevancia de la categoría “Belleza” se explica por la fuerte presencia de creadores de contenido, la creciente sofisticación del consumidor y la competencia entre marcas coreanas, japonesas y occidentales.
En el comercio alimentario online, la demanda de productos frescos y la rapidez en la entrega han sido esenciales para la expansión de Lotus’s, Big C y 7-Eleven, que operan modelos propios de última milla.
Una infraestructura digital en maduración
El desarrollo del e-commerce en Tailandia no puede comprenderse sin la evolución de su infraestructura digital. El país ha avanzado en:
- Pasarelas de pago integradas (TrueMoney, PromptPay, AirPay);
- logística de última milla con envíos en el mismo día;
- centros de fulfillment robotizados por parte de plataformas como Lazada Logistics.
En la actualidad, más del 70 % de los pagos online se realizan con billeteras electrónicas, lo que ha permitido reducir la dependencia del pago contra reembolso, antes dominante.
Oportunidades para empresas españolas
Para las empresas españolas interesadas en el mercado tailandés, existen dos vías principales:
- Acuerdos con distribuidores locales, debido a la prohibición del cross-border (salvo China).
- Presencia en marketplaces: la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bangkok ha identificado más de 40 marcas españolas en Lazada en categorías como cosmética (ISDIN, Sesderma), alimentación (Gallo, La Española, Pascual), moda (Mango, Camper) y artículos del hogar.
El dinamismo del mercado y el crecimiento del consumo digital convierten a Tailandia en un destino atractivo, donde las marcas internacionales encuentran un consumidor sofisticado, muy activo en redes sociales y receptivo a productos de calidad.
Fuentes: retailasia.com, euromonitor, statista, trade.gov.
