Este fenómeno está reconfigurando los modelos de compra, el papel de los creadores de contenido y la estrategia de las plataformas digitales.
La población tailandesa es una de las más activas del mundo en redes sociales —más de 3 horas diarias de media— y esta intensidad digital ha impulsado un ecosistema donde entretenimiento y compra se integran. Las plataformas no solo actúan como vitrinas de productos, sino como escenarios donde se construye confianza, se generan comunidades y se cierran transacciones en tiempo real.
TikTok Shop: líder indiscutible del social commerce
El crecimiento más explosivo proviene de TikTok Shop, que combina contenido corto, retransmisiones en directo y un sistema de afiliación para creadores. Su impacto ha sido especialmente fuerte en:
- belleza y cuidado personal
- moda
- pequeña electrónica
Gran parte de estas ventas se canaliza a través de influencers locales, que actúan como prescriptores en directo durante sesiones de “live commerce”. La plataforma se ha convertido en la puerta de entrada para pequeñas marcas tailandesas y para productos importados de moda.
Shopee Live y LazLive: marketplaces que se vuelven plataformas sociales
Ante esta evolución, los marketplaces tradicionales han ampliado su actividad hacia el comercio social:
- Shopee Live registra miles de sesiones diarias de retransmisiones con vendedores profesionales y creadores. Su fortaleza está en la integración entre contenido y compra inmediata, lo que acelera la conversión.
- LazLive, la herramienta de Lazada, compite reforzando la venta de marcas oficiales y apostando por contenido más cuidado para mejorar la percepción de calidad.
Ambas plataformas integran promociones flash, sistemas de cupones vinculados al directo y mejoras en la experiencia de pago dentro de la retransmisión.
Ecosistema ampliado: Facebook, Instagram, Line y YouTube
Además de TikTok y los marketplaces, Tailandia mantiene un uso muy intenso de:
- Facebook Shops, todavía relevante para microempresas;
- Instagram Shopping, especialmente para moda;
- Line Shopping, clave para fidelización;
- YouTube Live, utilizado para electrónica y demostraciones de producto.
Este mosaico de plataformas contribuye al peso elevado de «otros» en el mercado total, que alcanza el 44 % en 2024.
Cambios en el comportamiento del consumidor
El consumidor tailandés destaca por:
- preferencia por las reseñas en vídeo y demostraciones prácticas;
- alta sensibilidad a la inmediatez (compras impulsivas durante el live);
- fuerte interés por vendedores y prescriptores influyentes;
- búsqueda de promociones flash y ofertas vinculadas al entretenimiento.
La confianza sigue siendo clave: los usuarios prefieren plataformas con sistemas de devolución claros, logística rápida y medios de pago seguros.
Oportunidades para empresas españolas
El social commerce tailandés ofrece una ventana especialmente relevante para sectores donde España tiene ventaja:
- cosmética y dermocosmética
- alimentación premium
- moda y accesorios
El éxito requiere trabajar con distribuidores locales, optimizar formatos de contenido en vídeo y seleccionar Key Opinion Leaders (KOL) que encajen con la imagen de marca. Las marcas españolas ya presentes —ISDIN, Sesderma, HelioCare, Camper o La Española— pueden ampliar su proyección mediante campañas con creadores locales y sesiones de live streaming.
Tailandia seguirá siendo uno de los mercados digitales más dinámicos de Asia, con un consumidor joven, hiperconectado y muy activo en canales sociales.
Fuentes: https://www.nationthailand.com/business/economy/40052525
