Desarrollo y oportunidades del comercio electrónico en Bulgaria

El contexto búlgaro

En 2019, la penetración de internet en Bulgaria era relativamente baja: solo el 68% de los búlgaros tenía acceso a internet (cifra inferior a la media europea, 87%). De ellos, el 21,7% realizaron compras a través del canal online en ese año. En 2020, en total, se estima una facturación de unos 600 millones de euros, un 41,2% superior a la del año anterior.

Los sectores online donde más compran los usuarios búlgaros son: moda y artículos deportivos (76,4% de aquellos que efectuaron compras a través de internet), artículos para el hogar (35,3%), alojamientos vacacionales (20,7%), comestibles (16,9%) y equipos electrónicos (14,9%). Algunos de los Marketplaces más conocidos en Bulgaria son: Emag.bg, Remixshop.com, Obuvki.bg o Nextdirect.com. La primera de estas domina ampliamente el mercado con una facturación de 97,32 millones de euros en 2019.

A pesar de que el comercio electrónico B2B no se encuentra muy desarrollado, la tendencia indica un aumento constante en los próximos años.

La forma de pago más utilizada en las compras online es el pago contra reembolso, que abarca una cuota de entre el 60% y el 70%. Los pagos a través de internet van en aumento, a la vez que mejora la conectividad de los usuarios en todo el país. Además, la recogida del producto en la propia tienda es mayoritaria, con el 61% de los compradores eligiendo esta opción. La entrega a domicilio se sitúa en segundo lugar con el 29%.

Por su parte, la inversión en marketing digital ha aumentado de forma significativa en los últimos años, pasando de 18 a 75 millones de euros entre 2015 y 2019, lo que supone un incremento del 295%. Esto se debe a la necesidad de conseguir un buen posicionamiento online, especialmente relevante en la publicidad orientada a smartphones.

Referencias españolas

La presencia de nuestras empresas en Bulgaria aún es reducida. A pesar de ello, existen ejemplos de éxito, como Bershka, Mango, Massimo Dutti, Pull and Bear, Roca y Zara. Esta última ha conseguido situarse en elpuesto número 5 del ranking por facturación online en 2019, con ventas por valor de 9,52 millones de euros. Los representantes españoles que pertenecen al sector de la moda acumularon la mayoría de las ventas online de producto español en Bulgaria, donde sumaron 14,71 millones de euros en 2019.

Mantener una página web actualizada, atractiva y traducida al idioma local es fundamental para los potenciales clientes ya que está ampliamente extendida la técnica ROPO (Research Online, Purchase Offline).

Perspectivas y el impacto del Covid-19

La situación provocada por el Covid-19 tiene un doble impacto sobre el canal online. Por un lado, la disminución de la renta disponible de los hogares puede suponer un freno a su desarrollo, pero por el otro las restricciones a la movilidad y el resto de medidas de distanciamiento social pueden impulsar su crecimiento. Como consecuencia de lo anterior, se espera que el comercio electrónico continúe su rápida expansión en Bulgaria en los próximos años, con un incremento en la facturación estimada del 24,42% entre 2020 y 2021.

A continuación, se incluyen algunas recomendaciones de interés:

1. Será imprescindible el idioma búlgaro, especialmente en posicionamiento SEO, ya que los compradores locales buscan los productos en búlgaro.

2. Es un mercado de precio, pero a la vez marquista. Ayuda mucho contar con una marca conocida o con referencias de éxito sobre todo en mercados anglosajones.

3. Es necesaria una logística sólida. El método de pago preferido es contra reembolso.

La Oficina Económica y Comercial de España en Sofía presta sus servicios a las empresas españolas que desean acceder al mercado búlgaro a través del canal electrónico. Para conocer los aspectos esenciales del e-commerce en Bulgaria se invita a consultar el Informe e-País Bulgaria 2020 .

Autores:

Javier Porras del Castillo, Becario ICEX

Roberto Ruiz Antolín, Consejero Económico y Comercial