El rol de las redes sociales en el mercado online de República Dominicana

El comercio electrónico de República Dominicana aporta actualmente solo un 6% sobre el total del comercio minorista que asciende a 12.600 M USD. Sin embargo, República Dominicana es el mercado más dinámico de la región en términos del crecimiento económico y ofrece muchas oportunidades. En este artículo abordaremos las principales características del e-mercado dominicano y sus peculiaridades.  

En primer lugar, cabe destacar la rápida transformación tecnológica que ha experimentado el país en los últimos años. Actualmente, RD se encuentra en el top 5 del ranking de países caribeños con mayor penetración de internet (75% de la población) y además presenta un elevado porcentaje de usuarios que utilizan el móvil para conectarse (80% de la población). Por otro lado, cuenta con más de 8 millones de tarjetas emitidas y es considerado uno de los países de América Latina con mayor número de usuarios de redes sociales (6,4 millones cuentas activas).

Usuarios de internet en República Dominicana (en millones de personas)

En segundo lugar, debemos destacar que aunque el volumen de compras online es modesto (1.516 M USD en 2019, según Hootsuite / We Are Social), el porcentaje de usuarios que compran online es bastante elevado: 54% de la población y además se espera un crecimiento en un 24% en 5 años.

Esto presenta una paradoja de poco volumen de e-facturación vs. No. elevado de e-consumidores que se explica por los incentivos fiscales establecidos para las e-compras inferiores a 200 USD. Este tipo de adquisiciones están exoneradas tanto de registros sanitarios obligatorios previos a la exportación tradicional como de impuestos y aranceles, lo que, por ende, ofrece una atractiva ventaja el consumidor dominicano y viene reflejado en el ticket medio de compra:  135 USD en 2019 con un crecimiento previsto de 179 USD para 2024. Las compras se envían al consumidor a través de un servicio de mensajería desde EEUU, con la opción de recogerlas en la oficina o enviarla a su hogar.

Otra característica peculiar del comercio electrónico en RD consiste en el lugar de compras online tratándose de sitios web internacionales (mayoritariamente, de EEUU), que ofrecen una amplia variedad de productos a precios asequibles. Las tiendas online internacionales más frecuentadas en el mercado son Amazon y eBay. Esta situación se debe principalmente a la falta de desarrollo de métodos de pago electrónico y sus plataformas en el país. Así, el uso predominante de efectivo es uno de los principales frenos al desarrollo de plataformas propias de comercio electrónicas.

Esto tiene como consecuencia una ausencia de marketplaces locales. El conjunto de estas variables hace que el comercio electrónico transfronterizo B2C constituya el 100% de las ventas de comercio electrónico. Incluso empresas internacionales bien posicionados en comercio electrónico en otros países como Zara o Mango han adoptado en República Dominicana una modalidad ROPO (Research Online Purchase Offline) en sus páginas webs.

En tercer lugar, debemos referirnos al perfil del consumidor dominicano y su conducta online; tratándose principalmente de personas jóvenes que compran respondiendo a las tendencias e influencias percibidas a través de su actividad en redes sociales. Así, según los datos de Statista, los jóvenes entre 18 y 44 años constituyen un 85% sobre el total de los usuarios del e-commerce en RD.

Esto explica porque los principales bienes que se adquieren online son ropa y calzado, productos electrónicos, juguetes y alimentos, mientras que en servicios predomina Turismo (billetes de avión, alojamiento) y videojuegos. 

Por último, pese a no corresponder a mercados electrónicos conviene destacar la predilección del consumidor dominicano por el llamado “delivery” mediante el cual los consumidores se comunican con restaurantes y pequeños comercios para adquirir bienes, pagando en efectivo en su vivienda a la entrega del producto. Esto apunta a que el público es receptivo a canales de venta que eviten tener que desplazarse a las tiendas presencialmente.

Es importante tener en cuenta que el 97% de las compras online se realizan vía ordenadores, mientras que la proporción de usuarios que realizan sus compras a través de teléfonos celulares y tabletas se mantiene baja (3%) y estancada. Esto se explica por la elevada concentración del e-commerce en el segmento de renta más alto de la población.

Sin embargo, como ya hemos mencionado, República Dominicana es un país en el que el 80% de la población son usuarios de internet mediante dispositivos móviles y podría ofrecer oportunidades para aquellas empresas españolas que quieren abordar el mercado electrónico de RD y sepan adaptar su oferta a estos dispositivos infrautilizados actualmente. Sobre todo en lo que se refiere al desarrollo de aplicaciones para teléfono dónde se observa la implantación con éxito de varias apps de venta como PedidosYa, Hugo App, Glovo, Uber…

¿Por qué las RRSS para e-commerce?

República Dominicana es un país de Redes Sociales. El nivel de influencia de las RRSS en República Dominicana es más alto que la media global, ascendiendo a un 94%, mientras que a nivel global es de un 67%.

El número de usuarios de RRSS es de 6,4 millones de personas, con una penetración elevada de un 59%. De esta cantidad de usuarios, el 99% acceden a las RRSS desde su teléfono móvil mostrando un incremento anual del 7,7%. Se espera que esta cifra aumente en consonancia con otros datos, cómo el número de usuarios de smartphones (incremento del 99% con respecto al año anterior) y de personas que utilizan internet a diario (+12%).

Los anuncios en línea tienen un papel fundamental en el 80% del público objetivo dominicano, la cifra más alta a nivel mundial. Por otro lado, es bueno recalcar que el consumidor dominicano, si bien valora las marcas, también busca ofertas con una buena relación precio-calidad.

¿Dónde encontrar al consumidor dominicano?  

El consumidor dominicano está en Facebook, la red social con más público objetivo de más de 13 años (68% de la población), e Instagram, donde se ubica el 35% de potenciales compradores. Instagram es considerada más comercial por el papel fundamental que juegan los influencers en el mercado objetivo y donde se observa una presencia destacada de la opción Shopping de Instagram en este mercado. Cabe destacar que en ambas plataformas predominan mujeres (66%).

¿Cómo ha cambiado la situación la pandemia del COVID-19?

El Covid-19 ha repercutido positivamente en compras en línea: el número de e-compras a través de las plataformas internacionales ha crecido un 8 %, y también han aparecido nuevas plataformas e-commerce nacional (incremento de 6%), gracias a una rápida adaptación de las principales empresas locales de consumo a la situación y al lanzamiento de tiendas en línea de cara a responder a la situación de confinamiento y aislamiento. Esto ha creado cambios cruciales en el comportamiento habitual del consumidor dominicano, generando varias tendencias:

-aceleración en la adopción del comercio electrónico,

-priorización de compras de bienes y servicios esenciales en estas plataformas (como alimentos, bebidas y productos de limpieza)

-incremento en el número de transacciones de débito en el ámbito de e-commerce.

Esta coyuntura resulta muy favorable para las empresas españolas que todavía no han desarrollado sus ventas electrónicas en el mercado. Y aunque algunas empresas  españolas establecidas en el país ya ofrecen sus servicios en línea, en los sectores de turismo (están presentes las principales cadenas de hoteles) y salud (Hospiten) por ejemplo, las categorías de bienes y equipos tradicionales de exportación española, tales como alimentos y vinos, equipo y material eléctrico, cerámicos y muebles, todavía no tienen presencia virtual en el mercado. Este puede ser un buen momento para explorar la posibilidad de adaptar sus estrategias de ventas convencionales para incluir espacios electrónicos, ampliar su oferta en las plataformas internacionales más empleadas en este país (Amazon y eBay), y reforzar su presencia en RRSS, sin dejar de plantear la opción de desarrollar la modalidad O2O (Online to Offline), aprovechando el stock de su socio local actual.

Principales barreras del comercio electrónico en el país.

- Falta de incentivos para desarrollar el comercio electrónico mayorista

- Carencias tecnológicas del país (banda ancha, cobertura) y del consumidor (desconocimiento de herramientas y procesos de compra)

- Elevada desconfianza del e-consumidor local por la seguridad de datos de tarjeta

- Altos costes de envío y la imposibilidad de devolver la mercancía en el caso de envíos internacionales (envíos unidireccionales)

- “Última milla” deficiente: hasta el 30% del coste en la cadena de valor de la producción.

Perspectivas

A pesar de estas dificultades, la evolución del comercio electrónico en el país es bastante prometedora. Las previsiones para el mercado electrónico en República Dominicana en los próximos años apuntan a que la tendencia al alza continúe con un crecimiento promedio del 10%, y para 2024 alcance un volumen de 1.282 M USD (sin servicios) con un índice de penetración del 64%.

La importancia del comercio electrónico a través de dispositivos fijos mantendrá su protagonismo (96,6%), mientras que el m-Commerce, mostrará un ligero aumento, pero se quedará con una contribución inferior al 4% con un volumen de 46 M USD para 2024. 

En cuanto a los sectores que más crecerán, se prevé un mantenimiento de la tendencia actual. De esta forma, ropa y calzado, productos electrónicos, muebles y juguetes serán los bienes más demandados por el e-consumidor dominicano. No obstante, se prevé también un crecimiento de la demanda del contenido audiovisual, videojuegos y el sector financiero.

En definitiva, el mercado ofrece muchas oportunidades pero conviene ser abordado vía RRSS de Facebook e Instagram, como principales plataformas de promoción de los productos debido a la relativa ausencia de marketplaces propios.

Para más información sobre el mercado online de República Dominicana, puede consultar el Informe e-País de comercio electrónico en República Dominicana 2020 realizado por la Oficina Económica y Comercial de España en Santo Domingo. 

Autores:

Svetlana Alekhina, analista de mercado y Clara Fernández, Consejera Económica y Comercial, de la Oficina Económica y Comercial de España en Santo Domingo.