El comercio electrónico se consolida en Chile

Chile es el país mejor preparado de Latinoamérica para aprovechar las ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías y tiene las condiciones ideales para el progreso del comercio electrónico. Con 13,9 millones de usuarios de internet, se espera que en 2023 el 85% de la población (16,4 millones) sean habitantes digitales. A ello hay que sumar la particular distribución geográfica de la población y la orografía del país; casi la mitad de los chilenos viven en la Región Metropolitana, por lo que la gran mayoría de servicios y abastecimiento se concentra en esta zona. Este hecho, sumado a las características físicas del país, convierte al canal online en una solución a medida para llevar una mayor variedad de productos a las regiones extremas.

El porcentaje de PIB que representa el eCommerce en 2019 está estimado en 2,06% y la facturación creció un 28,77% respecto al año anterior. El sector del eCommerce chileno agrupa a 9.200 empresas, que dan trabajo a 120.000 trabajadores. La Cámara de Comercio de Santiago estima que el 20% del comercio electrónico total es transfronterizo.

La participación del comercio electrónico en las ventas se ha visto catapultada con la llegada de la crisis sanitaria a Chile. Comparando períodos equivalentes, a finales de abril de este año, el eCommerce comprendía un 15% de las ventas. Por otro lado, la comparación de la variación mes a mes entre los años 2019 y 2020 muestra tanto los efectos del estallido social, que hundió las compras en establecimientos físicos en el período de octubre a diciembre de 2019, como los del COVID-19 en marzo de 2020. En ambos casos se produjeron cierres temporales y/o reducción del horario de servicio en las tiendas, lo que empujó a los compradores a utilizar el canal electrónico.

Estas circunstancias se han reflejado en los últimos CyberDays (del lunes 31 de agosto al miércoles dos de septiembre) que batieron un récord de participación con más de 4 millones de compras y unas ventas totales de alrededor de 370 millones de USD, un 53% más que el mismo evento en 2019. Todos los sectores han multiplicado sus ventas respecto al año anterior, excepto el turismo y actividades relacionadas. Hogar y tecnología son las categorías con mayor crecimiento, seguidas de los sectores automovilístico e inmobiliario que han compensado el impacto de la pandemia en estos días de promociones.

Este resultado es testimonio de la consolidación del comercio electrónico en la vida de los consumidores chilenos, además de verse favorecido por el aumento de liquidez derivado del retiro del 10% de los fondos de pensiones y el cierre de la mayoría de las tiendas físicas por la crisis sanitaria.

El eCommerce transfronterizo en Chile ha tenido un desarrollo acelerado en los últimos años. Más del 30% de los consumidores en la Región Metropolitana declararon haber hecho compras en línea en tiendas extranjeras en 2018. Las cinco categorías en que presentaron mayores porcentajes de compras en tiendas internacionales fueron: accesorios y regalos (31% del total de tiendas locales y extranjeras), vestuario (23%), deporte (18%), tecnología (17%) y decoración (17%). Aliexpress es el site extranjero más utilizado por los consumidores chilenos.

La optimización de la cadena de suministros se ha convertido en una nueva forma de competir. La aplicación de las nuevas tecnologías al ámbito del transporte y la logística han dado lugar a una serie de soluciones disruptivas frente a las prácticas convencionales. Si bien muchas empresas todavía no son proactivas a la hora de aplicar estas soluciones tecnológicas, los principales retailers han desarrollado sistemas logísticos propios, ya sea mediante envíos a domicilio o recogida en tienda. En el caso de la logística transfronteriza, es fundamental tener en cuenta que las compras internacionales se consideran importación y llevan aparejadas unos altos costes de IVA local y desaduanamiento que asume el comprador. Pueden llegar a encarecer el producto un 70% respecto al precio pagado en la tienda extranjera. Por ello, en caso de vender directamente desde España, considerar este tipo de gastos es fundamental para crear una relación de confianza con el cliente chileno.

Las aplicaciones de entrega a domicilio han revolucionado la gestión de la última milla. Cornershop y Rappi lideran esta ola y han permitido que minoristas de múltiples sectores puedan subcontratar el envío de sus productos y ofrecer envíos exprés, por debajo de 90 minutos. Estas funcionalidades han elevado el estándar de los consumidores sobre los plazos de envío y está dando lugar a nuevas oportunidades y alianzas estratégicas, como la de Cornershop y Walmart. La entrega a domicilio es el método de envío preferido por los chilenos. En 2018, de 38 millones de pedidos B2C locales, el 60% seleccionó el despacho a domicilio y el 40% restante, retiro en tienda.

Sobre el dispositivo de compra favorito, Chile sigue la tendencia mundial de mobile first. Las tasas de conversión de smartphones están aumentando y presentan un crecimiento incluso mayor que la del mismo eCommerce. Concretamente, la participación del móvil sobre las ventas de eCommerce ha crecido de un 1% en 2013 a un 34% en 2019. En cuanto al canal preferido de los consumidores chilenos, son las tiendas online de los grandes comercios, como por ejemplo Falabella, seguidos de las tiendas de tickets (entradas, eventos deportivos, entretenimiento) y las tiendas internacionales, como Aliexpress.

Todo indica que el comercio electrónico continuará con su trayectoria creciente en Chile en los próximos años, generando nuevas oportunidades. Es el país mejor preparado de la región para esta innovación y los resultados han quedado patentes en los últimos ejercicios.

Recomendaciones:

-          ¿Cuál es el precio final? Las compras internacionales que superan los 30 USD se consideran importación y se les aplica el IVA local. Además, a este coste extra se suman las tarifas de desaduanamiento que cobran los Couriers locales. Los compradores online chilenos experimentados tienen en cuenta este tipo de costes adicionales; no obstante, incluir un cálculo en nuestra web o, al menos, un apartado informativo puede marcar la diferencia entre en un cliente insatisfecho y uno que confíe en nuestra tienda.

-          ¿Cómo pueden pagar? Permitir las compras con tarjetas internacionales es un básico en cualquier tienda en línea. En el caso de Chile podemos tener dos escenarios, que el pago se haga en euros y el cliente asuma las condiciones de tipo de cambio de su entidad bancaria o preparar nuestra tienda para este mercado y añadir una cuenta en pesos chilenos. La negociación con el banco en estos casos es fundamental.

-          ¿Cuáles son los estándares? Cada vez es más común que las tiendas online chilenas cuenten con recursos como chatbots, o cuentas en Whatsapp para apoyar al cliente. Una visita a algunos de estos sites (ej.: grandes tiendas Falabella o pymes La Papelaria) nos mostrará que los estándares tanto de servicio como de estética son altos.

-          ¿Estamos aprovechando todas las particularidades culturales? Si enfocamos nuestra tienda a este mercado, es útil tener en cuenta los días festivos y eventos del país. ¿Tenemos preparada una campaña para el Día del Niño? ¿Conocemos el 18 de septiembre? ¿Cuándo celebran sus cyberdays? Una investigación acerca de los eventos importantes en este país trae nuevas oportunidades de venta, además de un acercamiento de la marca extranjera al cliente chileno. 

Si quieres más información sobre el mercado online de Chile, no te pierdas el Informe e-País de comercio electrónico en Chile realizado por la Oficina Económica y Comercial de España en Santiago de Chile.