Breve aproximación al comercio electrónico en Turquía

Hace tan solo una década, la mitad de los hogares de Turquía carecían de conexión a Internet. Hoy, el 90% están conectados a la red, más de 65 millones de personas (79% de la población) son usuarios activos de internet y existe una penetración casi universal de la telefonía móvil en el país. La mayoría de los turcos acceden a internet a través de sus teléfonos móviles y permanecen conectados durante más de 7 horas al día

Esta rápida trasformación digital es el resultado de la estrategia digital del Gobierno de Turquía en línea con la de Digital Europe, que ha ido acompañada de un fuerte desarrollo de la infraestructura de ADSL, la fibra óptica y las conexiones 3G/4G. A ello ha contribuido, además, la joven población turca (media de edad de 30 años) con un gran conocimiento y receptividad frente a los nuevos desarrollos tecnológicos y ávida de utilización de las redes sociales que tienen una fuerte penetración en el país. Así, un 80,2% de los usuarios de internet utiliza alguna red social a la que dedican un tiempo diario de 3 horas y 5 minutos, superior a la media global de 2 horas y 22 minutos, y un 56% acuden a las redes sociales para buscar información sobre marcas y productos, por encima de la media global del 42%.

Este alto nivel de actividad en redes sociales ha jugado un papel muy importante en el e-Commerce, como muestra el hecho de que más del 90% de los usuarios turcos entre 16 y 44 años son compradores online frente a un 36,5% de media del total de la población y puede representar una oportunidad para las empresas internacionales, ante la posibilidad de acercarse previamente a sus clientes e impulsar posteriormente las ventas.

El comercio electrónico en Turquía registró un crecimiento del 38% en 2019 hasta alcanzar los 151.000 millones de liras turcas (23.887 millones de euros), un valor que prácticamente duplica el de 2017. El e-commerce B2C, con una facturación de 13.100 millones de euros, es el que mayor volumen representa.

Las principales categorías de consumo son la electrónica y moda (incluye ropa, calzado y accesorios), a las que le siguen hogar y entretenimiento. En “Otros”, se encuentra la alimentación, el subsector con mayor crecimiento en 2020, debido al COVID-19.

Respecto a los principales portales de comercio electrónico en Turquía, destacan aquellos marketplaces de origen turco como Hepsiburada, Gittigidiyor, Trendyol, N11, Sahibinden y ÇiçekSepeti; así como Yemeksepeti y Getir, principales portales de venta de comida a domicilio.

Este auge en el comercio electrónico ha sido posible como consecuencia del incremento de la confianza del consumidor derivada de la mejora de las infraestructuras de telecomunicaciones y el desarrollo de sistemas de pagos seguros por parte de las entidades financieras. En relación con los medios de pago, el 79% de los pagos de comercio electrónico se realizan mediante tarjetas bancarias, cuyo número en circulación es de cerca de 250 millones (176 de débito y 73 de crédito).

A pesar de esa evolución positiva, el e-commerce sólo representa el 6,2% del negocio al por menor en Turquía, muy por debajo de la media de los países occidentales (12,3%). Este hecho, unido a la juventud de la población y sus buenas dotes tecnológicas auguran buenas oportunidades de crecimiento al sector. Se espera que en el período 2020-2024, los ingresos por e-commerce se dupliquen, de acuerdo con Euromonitor. Los sectores con mayor crecimiento previsto son los de productos de ocio y electrónica que se espera aumenten su nivel de facturación en un 118% y un 117%, respectivamente.

Se observa un cambio en los patrones de compra de los consumidores, por el cual el teléfono móvil está remplazando al ordenador como principal dispositivo para realizar compras por internet. Especialmente crecen las compras mediante aplicaciones móviles, por lo que, dado la fuerte penetración de los dispositivos móviles en el país, contar con una puede ser sinónimo de éxito en el mercado.

Las grandes asignaturas pendientes del comercio electrónico en Turquía, y su gran reto, son la fiscalidad y la logística, que han penalizado el e-commerce trasfronterizo: en 2019, tan solo el 0,76% del volumen total de comercio electrónico en Turquía procedía del extranjero.  Así, Turquía es uno de los países de Europa que menos compras online realiza a otros países debido en gran medida a la fiscalidad pues los productos que provienen del extranjero a través del comercio electrónico son gravados con un impuesto de aduanas de alrededor del 20% y un complicado proceso de despacho de aduanas. Se producen, asimismo, ineficiencias en el almacenaje, la distribución y las devoluciones, agravadas en los procesos logísticos trasfronterizos.

A pesar de las dificultades fiscales y aduaneras, existe interés en el país por este tipo de productos y algunos Marketplaces están apostando por la internacionalización. Así, Hepsiburada ha creado Hepsiexpress con el objeto de solucionar todos los problemas de aduanas y fiscales a las empresas extranjeras, de manera que en la página web, una vez se muestra el producto al público, aparece el precio final con todos los descuentos y cargos ya aplicados. Además, la plataforma ha firmado recientemente un acuerdo con la red de gasolineras Petrol Ofisi para ampliar la capilaridad de su red de reparto.

Otros plataformas como Amazon, que ya ha iniciado operaciones en Turquía, o Gittigidiyor también muestran en sus páginas web los precios finales y avisan si los productos proceden del exterior. Se trata, en todos los casos, de buenas oportunidades para las empresas españolas que quieran acceder al mercado turco.

Recomendaciones

A la hora de entrar en el mercado e-commerce en Turquía, es importante tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

• Enfocar la captación de consumidores a través de campañas de difusión principalmente en redes sociales, como puede ser Instagram (red social líder en el mercado turco). 
• Beneficiarse de las plataformas de venta online ya existentes como Hepsiburada y Gittigidiyor  (plataformas de venta online más importantes en Turquía). 
• Dar garantías al cliente y tratar de acortar los plazos de entrega, ya que la entrega de productos incorrectos y el retraso sobre los plazos indicados son los factores que más preocupan a los consumidores turcos.
• Es interesante tener en cuenta que el rango de edad de la población que más consume online oscila entre los 16 y 44 años. 
• Comercializar a través de plataformas adaptadas a la compraventa mediante teléfonos móviles (m-commerce) ya que la mayor parte de los usuarios de internet en el país lo hacen a través de sus teléfonos móviles.

¿Quieres saber más?

Turquía es un mercado emocionante y complicado a la vez que puente entre Europa y Asia. El desarrollo del comercio electrónico supone una oportunidad para las empresas españolas. Si quieres más información sobre el mercado online de Turquía, no te pierdas el Informe e-País de comercio electrónico en Turquía. Puedes contactar con la Oficina Económica y Comercial de España en Estambul para obtener asesoramiento e información adaptada a tus necesidades. 

Autores:  

Andrea Poza Casado, Becaria ICEX

Lourdes Cuevas Riaño, Agregada Comercial Jefe