Comercio electrónico en China: ¿Qué es un TP y cómo elijo uno?

China es un país lejano pero, sobre todo, es un lejano país. Cuando uno está en España nos suena a destino mítico, exótico, milenario, extraño, misterioso. Su idioma con esos caracteres que parecen dibujos se ve como algo atractivo y plagado de significado a la vez que inteligible. Por eso nos asombra y nos abruma: nos deslumbra. Nos impresiona si nos acercamos a sus inmensos edificios y cifras. De esa forma, China nos hipnotiza… nos hechiza. Cuando nos queremos dar cuenta hemos caído en sus brazos y en el arrullo no nos acordamos de quién somos, de dónde venimos ni adónde vamos. Jet lag y bruma, polución y gris, nos frotamos los ojos y los vemos a ellos al principio tan iguales todos entre sí.

Queremos escuchar para entender, pero apenas podemos oír sonidos que nos son ajenos. Cacofonías. Si somos profanos en la materia ni siquiera sabemos coger los palillos, brindar, dar y recibir tarjetas, sentarnos a cenar en la mesa. En esta confusión y promesa, tenemos la tentación de caer postrados, máxime cuando sobre la mesa giratoria del restaurante todo son viandas y nosotros los invitados.

China nos atrae porque nos gustan los retos y porque, objetivamente es un mercado que ha pasado del tercermundismo a una renta media en un tiempo y periodo donde otros no han logrado tal hito. Eso les ha convertido o les convertirá pronto en la primera economía del mundo por Producto Interior Bruto.

Y luego están los titulares de prensa. Los ceros se salen de la pantalla y da igual si al traducir se han metido dos de más que de menos. No somos capaces ni de leer la cifra. A veces incluso los billones americanos (miles de millones) se han traducido mal al español (millones de millones). Es igual, jamás chequeamos esas cifras. “Si consiguiera que tan sólo el 0,001% me comprara un par de zapatos…” le decimos a nuestra hija pequeña que juega a los pies de la cama mientras dejamos en la mesilla el teléfono móvil. Vamos a dormir con una sonrisa porque mañana viene a nuestra oficina nuestro posible socio chino: el TP.

¿Qué es un TP?

Hemos empezado haciendo una descripción de cómo solemos llegar las empresas españolas a ese momento de la verdad que es conversar con el TP. Esa contextualización, tal vez exagerada y caricaturesca, puede servir para hacer autocrítica de lo indefensos que en general vamos a mercados exteriores a elegir actores clave en el desarrollo de nuestro negocio.

Las siglas TP se han utilizado de mil maneras. Esto es China, no lo olvidemos, y entre el inglés internacional, el chinglish, el chino y sus dialectos, los equívocos en la comunicación son la única constante. Taobao Partner, Tmall Partner, Third Party Partner, Trusted Partner, Technical Partner… si estás metido en el asunto habrás visto el término utilizado de mil y una maneras todas más o menos parecidas y diferentes. Pero es bonito tener esta absoluta disparidad y que en el fondo dé un poco igual porque lo importante es que el TP es un actor que en China ha cobrado una relevancia fundamental.

"Un Tp (Tmall Partner) es una "parte" -reza la definición oficial de Alibaba- que proporciona a los vendedores de Tmall servicios de operaciones de comercio electrónico transparentes, completos y de alta calidad.” En definitiva un TP es un actor certificado por una plataforma para unas tareas de implementación y uso de esa plataforma. Existen cualificaciones similares en muchísimos servicios. Por ejemplo en pagos, encontramos empresas certificadas para implementar Alipay o Wechat Pay, en comercio electrónico para bastantes plataformas como JD.com, además de Tmall. Así que la figura del TP se ha generalizado.

Las plataformas quieren que esta figura esté en el medio porque tener que enseñar a usar las herramientas a todos los vendedores es al final una ineficiencia grande, y no lo hacen directamente (o no suelen hacerlo) porque es una labor de “ganar el último dólar” (si es que se gana algún dólar) muy desagradecida y poco escalable. Las plataformas, ninguna en particular pero todas en general, se han hecho expertas en conservar las partes del trabajo que añaden valor y beneficio (upside) externalizando las que dan riesgos y pérdidas y/o generan poco valor (downside).

Los TPs podría decirse que forman parte del “precariado” y para que nos entendamos, tal vez un conductor de un uber o un chaval repartiendo pedidos de una plataforma de recados, sea una especie de TP. Por tanto, el TP en el fondo, tampoco es que sea nadie. Rara vez se ponen medalla alguna.

En cuanto al comercio electrónico en china, los TPs tienen un rol importantísimo y normalmente suelen cubrir los siguientes aspectos a desarrollar en la venta online:

-                     Operaciones de Venta Online: diseño de la tienda y las páginas de producto, página de la portada, historia de la marca y demás contenidos de la tienda online. Carga y burocracia de productos, subir los productos a la plataforma pero también la documentación fiscal, sanitaria, de propiedad intelectual correspondiente. Proporcionar el servicio de atención al cliente.

-                     Promociones: Ayudar a las marcas a planificar y ejecutar acciones de promoción, de consecución de tráfico para vender. Para adquirir y también para fidelizar clientes. Cada vez, en esta labor, tener una fuerte capacidad de elaborar contenidos es crecientemente importante.

-                     Logística: coordinarse con el proveedor logístico y asegurar que los pedidos llegan a los clientes, así como gestionar normalmente la logística inversa de cambios y devoluciones.

Modelos de Negocio de Trabajo con TPs

En general, tenemos dos modelos de negocio al colaborar con socios de este tipo en el mercado chino pero muchas formas de dividir el alcance y las responsabilidades del proyecto. Lo que diferencia unas formas de otras es quién es el actor que realmente “hace el negocio”.

1.                  Cuando el negocio lo hace el socio chino, hablaremos de un “TP distribuidor”. Él asumirá los riesgos comerciales en el mercado y obviamente ganará más en ese modelo. En la relación obtendrá un mayor peso como es lógico y justo al ser la parte que asume el riesgo empresarial.

2.                  Cuando es un “TP es prestador de servicios” o en un modelo mixto de fijo+variable, estamos más bien ante una relación de externalización e integración vertical hacia el consumidor chino. A más riesgo, más beneficio, y esta forma de trabajar es más bien “expansión” que “exportación” resulta bastante contra-intuitiva y es aún difícil trabajar de esta forma en el mercado chino.

Un ejemplo sobre los modelos de negocio y el peligro que puede suponer no tenerlos bien claros: Una empresa en el sector de los cosméticos que buscaba TP, entre la oferta no era capaz de discernir cuál interesaba más hasta que una se destacó por hacer un pedido en firme. Pequeño, pero pedido. Dicho pedido acabó comercializado en un canal propio del socio chino. Acto seguido, y con gran emoción, el distribuidor chino ofrece unos “pronósticos” de venta elevadísimos y hace otro pedido en firme, mucho mayor.

En el fragor de la emoción se ha pasado por alto la letra pequeña: es necesario un 40% del magnífico objetivo de ventas puesto, contante, sonante y por delante, en dinero. El problema que nos llega es que ese dinero se pide cuando la mercancía ya está en China o de camino tal vez habiendo adelantado un 20% del importe. Normalmente la marca en España, se extraña y se lleva las manos a la cabeza, pero con un stock enviado y de camino y habiendo sido un “malentendido” busca pensar bien y pagar la inversión en marketing.

De venderse de forma exitosa y con un retorno de dos a uno (sacando dos rmb de ingresos por cada RMB invertido) esto sería entonces una historia de éxito. El problema llega cuando por cada diez RMB invertidos solo se saca uno. Lamentablemente esta suele ser la tónica habitual y es bastante previsible –evitable- haciendo un estudio preliminar.

Selección del TP

La selección de un TP es uno de los procesos más críticos que deben afrontarse en un proceso de entrada en China. Hemos de tener muchísimo cuidado y tener las ideas muy claras en relación a lo anteriormente mencionado del modelo de negocio. ¿Por qué? Porque los socios en mercados extranjeros están jugando con ambos modelos de manera deliberada.

Una práctica habitual de negociación es primero decir que son TP distribuidor pero luego acabar descremando tanto el rol financiero y operativo, que en realidad, se trataba de un TP prestador de servicios más. Esta es una práctica habitual. Un TP prestador de servicios primero argumenta ser capaz de comprar mercancía pero luego relega los términos de pago y pide una inversión por el producto. En el mejor de los casos para el TP acaba siendo un TP prestador de servicios en los riesgos y distribuidor en los beneficios.

Para no caer en esta y otras trampas de negociación al buscar TPs es recomendable seguir una serie de pasos:

1.                  Estudia el mercado por ti mismo o a través de un tercero. El primer paso es tener claro el mercado pero no que nos diga la plataforma o un TP que hay mucho negocio. Son partes interesadas. Cuál es el tamaño del mercado, ¿quién compite por tal mercado y cómo?

2.                  Define la estrategia de entrada. Sólo si el estudio del mercado nos dice que hay agua en la piscina y una vez se conoce su nivel debemos definir una estrategia de entrada. De nuevo no puede decidir esta estrategia ni la plataforma ni el propio TP. No olvides que las plataformas y los TPs pueden vivir del propio marketing por lo que no están alineados en intereses a priori. Error típico a evitar: dejar que la plataforma o el prestador de servicio nos hagan el plan de negocios o no evaluarlo correcta e independientemente si lo hacen.

3.                  Decide el modelo de negocio. Una vez sabemos que hay agua en la piscina y hemos definido cómo podríamos entrar, tendríamos una idea del modelo de negocio. ¿Integración vertical con un prestador de servicios o distribución con tun socio en el mercado? Hemos de tener muy claro el modelo de negocio ANTES de afrontar la búsqueda de un socio. Después podemos ser flexibles, sin duda, pero hemos de ser coherentes en la estrategia y en el modelo de negocio.

4.                  Define los requisitos que demandas del TP. Un esquema clásico es preguntar al TP qué ofrece. En lugar de eso, como marca debemos penar “¿Qué necesitamos?”. Una marca tiene que tener claras sus competencias. Idealmente se tiene ya un equipo de marketing con capacidad de generación de contenidos o incluso ya una agencia trabajando en marketing en China o un equipo propio. Se puede dividir el alcance y definir qué puntos y cómo, qué competencias, se requieren del TP en cuestión. Un punto crítico con cualquier socio es ser capaz de comunicarse y entenderse ya que es imposible trabajar en equipo con quienes somos incapaces de comunicarnos.

5.           Otro punto clave será el presupuesto y el tamaño del socio objetivo. Aunque nos deslumbren grandes nombres, trabajar con agencias inmensas y presupuestos bajos no es recomendable.  Viceversa, trabajar con grandes presupuestos y agencias pequeñas tampoco lo es.

6.                  Identifica y haz una lista corta de posibles TPs. Empresas prestadoras de servicios hay muchas y certificadas por muchas plataformas, y en el universo pyme las empresas colaboran en ecosistemas, de modo que quien está certificado para un alcance y plataforma no está certificado para otro alcance y plataforma. Por ejemplo, un TP puede estar certificado para Tmall pero no para Baidu o Ctrip. Por tanto, la certificación, al trabajar en ecosistemas tiene una importancia práctica relativamente menor. Es más importante la capacidad de acceso a recursos que el tener los propios recursos en determinadas circunstancias.

7.                  Enviar los requisitos a los diferentes TPs seleccionados. Puesto que se ha hecho el trabajo previo de estudio y plan, tenemos una idea de lo que necesitamos y buscamos. Con esto podemos pedir propuestas que se ajusten a lo que nosotros buscamos, y evitamos que nos “vendan la moto” con fórmulas enlatadas.

8.                  Compara las respuestas y evalúa las soluciones. Lo ideal es no conocer solamente al comercial que lleva a cabo la venta en el front-office. Para conocer de verdad a un TP hay que ir a visitar su back office. ¿Te dejan reunirte con su equipo y ver sus capacidades en directo? No te sorprendas, ocurre. Si no te dan esa transparencia de inicio y de partida, ya sabes que vas a lidiar con un socio opaco, que puede ser por otra parte una buena opción. En ese proceso podrás comprobar ya cómo será trabajar con el socio seleccionado.

9.                  Negocia un acuerdo. El mejor acuerdo es el que se basa en valores y objetivos compartidos. Por mucho que la letra del acuerdo ponga ciertas cosas, lo único que perdura en el tiempo son los valores y objetivos en común. Si no compartimos valores con el socio (chino, TP o no) es muy difícil trabajar a medio plazo, y en China es inviable tener proyectos sin una visión a medio plazo. En este sentido los SLA, los acuerdos de nivel de servicio serán clave pero también son algo bastante estándar y sujeto a los requisitos de las plataformas.

10.                  Fija un buen arranque y trabajo en equipo.  El TP es tu equipo chino para el proyecto, confía en ellos y trátalos como a tu propio equipo. Ellos corresponderán haciendo lo mismo. Muchos proyectos fracasan por la falta de confianza entre las partes.

11.              Monitoriza el desarrollo del mercado. Fija indicadores clave de gestión, un estudio periódico de evaluación y lleva a cabo un informe de gestión compartido con el TP que saque a la luz qué funciona bien y qué puede mejorar.

China es un país lejano pero, sobre todo, es un lejano país. El TP debe ser quien te acerque a este país. La vida y los negocios ya son suficientemente difíciles y el mercado, como para compartirlos con compañeros de viaje equivocados. Para un trayecto tan difícil como el de introducirse en el mercado chino bien merece la pena encontrar el socio adecuado y gestionarlo de la manera adecuada. La clave de tu éxito digital en China bien puede estar en el proceso de selección de tu TP.

Luis S. Galán / 君硕

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