Entrevista a Joana Guedes, El Corte Inglés Portugal: "Nuestra oferta se enriquece poniendo a disposición del cliente marcas españolas reconocidas”

- Entrevista Emarket

En esta entrevista, Joana Guedes, Responsable de Comercio Electrónico de El Corte Inglés Portugal, comparte detalles sobre la evolución digital de la compañía en el país. Desde sus primeros pasos en el comercio online en 2004 hasta convertirse en un referente de la omnicanalidad, Guedes nos habla sobre el crecimiento de las ventas en el entorno digital, el papel de las marcas portuguesas y españolas en su oferta, y los retos que enfrenta el grupo para equilibrar sostenibilidad y eficiencia en un mercado en constante transformación.

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eMarketservices · El Corte Inglés inició su andadura en Portugal en noviembre de 2001 con la apertura de un gran almacén en Lisboa, al que siguió otro en 2006 en el Norte, ubicado en Vila Nova de Gaia, municipio vecino de Oporto. A día de hoy, además de los dos grandes almacenes, dispone de 6 supermercados de la insignia Supercor, y un centro de competencias. Nos gustaría saber, Joana, cuándo surge la idea de evolucionar hacia los canales digitales, qué lo motiva, y cómo se estaba posicionando entonces vuestra competencia.

Elcorteingles.pt dio sus primeros pasos en 2004 con el lanzamiento de la categoría de supermercados. En aquel momento, empezamos a vender productos de supermercado a distancia, a través de llamada telefónica y entregábamos las compras en la dirección que el cliente quisiera, lo que supuso un servicio diferenciador en aquel momento. 

En 2011 abrimos las categorías de tecnología y gaming, en 2013 la de juguetes, en 2015 lanzamos nuestra app de Supermercado y finalmente, en 2017, abrimos las categorías de moda, deportes, hogar y perfumería. De esta forma, replicamos el modelo de los grandes almacenes en nuestra tienda online.

El comercio electrónico nos ha permitido «descentralizar» la marca El Corte Inglés y llegar a todo el país, ofrecer una experiencia omnicanal a nuestros clientes -especialmente a través del uso de nuestra app- y también nos ha permitido aumentar nuestra cartera de marcas y productos.

eMarketservices · ¿Cómo ha sido la evolución de las ventas online a lo largo de estos años? ¿Podría aportar cifras generales? ¿Empezó como tienda online, para pasar a ser un Marketplace? ¿O se trata de un modelo mixto?

Las ventas online han evolucionado bastante bien, con un crecimiento notable y sólido a lo largo de los años. Sí, elcorteingles.pt es un modelo mixto: una tienda online y un Marketplace. En nuestro caso, es un Marketplace diferente del modelo tradicional porque las marcas se encargan de la logística, pero nosotros nos ocupamos de la atención al cliente.

eMarketservices · ¿Cómo se distribuyen las ventas entre las diferentes categorías de producto? ¿Qué sectores venden mejor? ¿Existen diferencias significativas con el canal físico? 

Supermercado, moda, hogar y decoración, deportes, tecnología y electrodomésticos son las categorías con mayor peso en las ventas online. Nuestros clientes dentro de las distintas categorías nos reconocen por la variedad de productos y por nuestro servicio, lo que nos permite obtener resultados óptimos en distintas categorías.

eMarketservices · El Corte Inglés en Portugal es conocido por apoyar a las diferentes industrias portuguesas, contando con alrededor de un 50% de suministradores portugueses, pudiendo alcanzar en el sector alimentario el 80%. No obstante, no deja de ser uno de los principales escaparates (si no el principal) de la oferta española en sectores como la alimentación, el hogar, y la moda, por poner unos ejemplos. ¿Cuál es la percepción de los productos marca España en el país? ¿Podrían aportar un caso de éxito de empresa española?

La percepción es muy buena. Tenemos varios casos de éxito tanto en moda como en supermercados, como se mencionaba en la pregunta. En el caso de la alimentación, además de hacer hincapié en trabajar con proveedores portugueses, creemos que también debemos enriquecer nuestra oferta poniendo a disposición de los compradores marcas españolas reconocidas, tanto en el Supermercado como en el Club del Gourmet. Sin olvidar nuestras propias marcas, que son un excelente ejemplo de buena relación calidad-precio y que son producidas tanto en España como en Portugal.

eMarketservices · Nos consta que hay productos que se venden exclusivamente online. ¿Qué criterios se siguen para determinar el canal de venta (online/físico)? ¿Qué requisitos se deben cumplir para vender en vuestra plataforma? ¿Cuáles son los principales beneficios que aportáis a vuestros vendors?

Nos gustaría que toda nuestra oferta estuviera disponible en todos nuestros canales. Sin embargo, como sólo tenemos dos tiendas en Portugal y los metros cuadrados son limitados, siempre que no sea posible integrar una marca que creemos que aporta valor a nuestro cliente en la tienda física, existe la posibilidad de incorporarla como exclusiva en la tienda online. Al tratarse de una marca nueva en el mercado, optamos por integrarla primero online, ya que supone un menor riesgo tanto para la marca como para El Corte Inglés. Una vez publicada online, podemos comprobar su rendimiento y, si se justifica, invertir en presencia en tiendas físicas.

Validar los requisitos necesarios es responsabilidad de nuestro departamento de compras. Los vendedores, además de beneficiarse de la visibilidad, notoriedad e inversión que tenemos y hacemos a diario en nuestros canales digitales, tienen la oportunidad de potenciar su negocio. También tienen que cumplir varios requisitos ASG o ESG para estar alineados con los valores de nuestra marca.

Estar presente en la tienda online de El Corte Inglés representa una excelente oportunidad para las marcas de darse a conocer a nuevos clientes. Para las marcas existentes en las tiendas físicas de El Corte Inglés, la presencia en la tienda online ofrece la posibilidad de aumentar el stock disponible para la venta y poner a disposición del cliente toda su colección, sin la limitación de la posible falta de espacio en la tienda física.

 

"El comercio electrónico nos ha permitido ‘descentralizar’ la marca El Corte Inglés y llegar a todo el país, ofrecer una experiencia omnicanal a nuestros clientes -especialmente a través del uso de nuestra app- y también nos ha permitido aumentar nuestra cartera de marcas y productos"

 

eMarketservices · ¿Cómo es el proceso de onboarding dentro del Marketplace? ¿Se cuenta con la ayuda de algún gestor de cuentas?

Las marcas que empiezan a integrarse son evaluadas por el departamento de compras para validar su relevancia comercial. Posteriormente, comienzan las negociaciones comerciales, en las que se definen todos los contornos de la asociación. 

Una vez que hay acuerdo entre ambas partes, el equipo de comercio electrónico dedicado al Marketplace se encarga del onboarding técnico, más concretamente el gestor de cuentas, que explica los requisitos técnicos y acompaña a la marca a lo largo de la integración, supervisando posteriormente el nivel de servicio de la marca (después de la integración).

Los criterios para que una marca esté disponible online son esencialmente su capacidad logística -gestión de existencias y última milla- junto con la gestión diaria de pedidos y catálogos. Además, todas las marcas deben tener sus productos debidamente identificados con EAN y etiquetados con los respectivos códigos de barras.

eMarketservices · Su empresa tiene presencia en la Península Ibérica. Quisiéramos ahondar en el contraste entre el mercado español y el portugués. ¿Existen diferencias sustanciales entre ambos a nivel de gustos/preferencias, frecuencia de compra, valor de la cesta, porcentaje de devoluciones?

Hay pocas diferencias en cuanto a los productos/marcas más vendidas y al comportamiento de los clientes. Observamos, naturalmente, que la marca en España tiene un peso diferente y que el cliente español presenta una mayor madurez digital. 

eMarketservices · ¿Tienen planes de expansión internacional más allá de la Península Ibérica? Si es así, ¿cuáles son los próximos mercados objetivos y qué factores consideran al elegir nuevas ubicaciones?

Por lo que respecta a elcorteingles.pt, no hay planes de expansión a otros mercados. En cambio, elcorteingles.es vende en todo el mundo.

eMarketservices  · ¿Podría compartir algunas de las estrategias de marketing digital más efectivas que han implementado para atraer y retener clientes en su plataforma online?

La publicidad digital es actualmente una de las principales formas de atraer clientes. Por eso contamos con un equipo interno dedicado al marketing digital, así como con la ayuda de una agencia de medios.

El marketing por correo electrónico sigue siendo una herramienta de conversión eficaz, a través de la cual nos comunicamos directamente con nuestros clientes registrados en la base de datos. Ellos son los primeros en enterarse de las novedades, campañas y promociones, siempre de acuerdo con sus preferencias de compra.

Las redes sociales también son un generador de tráfico muy importante. Producimos contenidos exclusivos para cada plataforma, teniendo en cuenta las preferencias de la comunidad de cada red social donde hacemos de «puente» con la web/app.

eMarketservices · ¿Cómo gestionan la logística y la distribución de los productos vendidos a través de su plataforma online? ¿Han implementado alguna innovación en este ámbito para mejorar la eficiencia y reducir los tiempos de entrega?

Disponemos de varios métodos de entrega y recogida de pedidos online, para que los clientes puedan elegir el que más les convenga.Click&collect y click&car permiten a los clientes recoger su pedido online en nuestras tiendas. Ofrecemos esta opción para los artículos con existencias en tienda, por lo que gestionamos toda la operación en el establecimiento.

Lo mismo ocurre con los pedidos Day Delivery, que son aquellos que entregamos en la franja horaria elegida por el cliente durante el proceso de compra el mismo día o al día siguiente. Si el cliente elige click&collect, la recogida se realiza en nuestras taquillas. Si el cliente elige click&car, sólo tiene que aparcar su coche en las zonas habilitadas para ello y nuestro personal se lo entregará.

Este último servicio, por su comodidad, suele utilizarse para hacer la compra en el supermercado.Los pedidos estándar a domicilio pueden proceder de uno de nuestros almacenes, directamente de nuestras tiendas o del almacén del proveedor. El sistema elige cuál es la opción más rápida, teniendo en cuenta la dirección de entrega y el stock disponible en cada uno de los almacenes/tiendas.

Y a partir de ahí, hay un flujo parametrizado para cada artículo. Diseñar esta solución fue un verdadero reto, dados los diferentes tipos de producto de los que disponemos y el gran número de categorías, pero sin duda su implantación ha aportado más eficiencia a nuestra operativa logística.

 

"Además de hacer hincapié en trabajar con proveedores portugueses, también debemos enriquecer nuestra oferta poniendo a disposición de los compradores marcas españolas reconocidas, tanto en el Supermercado como en el Club del Gourmet"

 

eMarketservices · ¿Qué iniciativas de sostenibilidad han implementado tanto en sus operaciones físicas como en su plataforma digital? ¿Cómo están trabajando para reducir la huella de carbono y promover prácticas comerciales responsables?


En el último ejercicio se han desarrollado diversas iniciativas a favor de la sostenibilidad y de un consumo más sostenible, tanto a través de campañas de sensibilización como aumentando la gama de productos con atributos sostenibles -y colocándolos en zonas destacadas de la tienda para promocionarlos-. 

Naturalmente, estas iniciativas también se replican en nuestra web y App. En 2023 iniciamos un proceso de auditoría y transformación de nuestra web y App para que la experiencia de compra en estas dos tiendas sea totalmente accesible, independientemente de la existencia de algún grado de limitación (visual) por parte de nuestros clientes.  

En cuanto a las operaciones físicas, hemos invertido en el desarrollo de procesos más eficientes con el objetivo de reducir el consumo de recursos y, en consecuencia, reducir el impacto de nuestra actividad en el medio ambiente.

Para evaluar el impacto de nuestras medidas, en 2023 realizamos una medición total de nuestra huella de carbono, analizando los ámbitos 1, 2 y 3, y constatamos una reducción de las emisiones totales de carbono. Esto demuestra que las medidas están cumpliendo sus objetivos.

eMarketservices · ¿Cómo aseguran una experiencia de cliente consistente y de alta calidad tanto en sus tiendas físicas como en su plataforma online? ¿Qué medidas han tomado para mejorar el servicio al cliente y la atención post-venta?


Contamos con un equipo interno de atención al cliente dedicado al 100% a los clientes online. Damos gran importancia al servicio post-venta y el objetivo de este equipo es garantizar la máxima eficacia en la gestión y resolución de las dudas, preguntas o incluso reclamaciones de nuestros clientes.

El NPS es un indicador que medimos y monitorizamos a diario, tanto en nuestras tiendas físicas como en la tienda online, y que además de reflejar el grado de satisfacción de nuestros clientes, nos proporciona una información muy valiosa que nos permite mejorar día a día. Un servicio excelente, ya sea en nuestras tiendas físicas o en la tienda online, es uno de los pilares más importantes de nuestra marca.

 

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Identifica el grado de desarrollo de tu empresa para la internacionalización online

Realizando este diagnóstico tendrás una visión global del estado de adaptación de tu empresa para el comercio electrónico, que te ayudará a:

  • Medir tu situación

  • Identificar fortalezas y debilidades

  • Comparar con empresas competidoras

  • Generar una nueva estrategia de posicionamiento

  • Recibir información para abordar los cambios

  • Disponer del apoyo de eMS

  • Estrategia

    Empezamos conociendo algunos aspectos de la estrategia comercial de tu empresa

    Paso: 1 /
      Debe de responder a todas las preguntas
      • ¿Vendes tus productos online?
      • Especifica cuál de las siguientes descripciones es la que define mejor tu estrategia de venta online
      • ¿Exportas o vendes en otros países?
      • ¿Cuánto tiempo hace que exportas o vendes en otros países?
      • ¿Y los vendes o has vendido en otros países a través del canal online?
      • ¿Han considerado en tu empresa abordar la internacionalización a través del canal online?
      • ¿Tenéis presupuesto reservado ya para ello?
    • Características empresa

      Ahora queremos conocer algunos aspectos sobre el producto y tu empresa

      Paso: 1 /
        Debe de responder a todas las preguntas
        • ¿A qué tipo de clientes te diriges?
        • Indica por favor el sector al que pertenece tu empresa
          (Seleccione una o varias respuestas)
        • Ordena los siguientes elementos en función de su importancia como valores diferenciales de tu empresa frente a la competencia
          • Marca
          • Precio
          • Servicio
          • Calidad
          • Exclusividad
          • ¿Cuántos empleados sois en la empresa?
          • ¿Y cuál es la antigüedad de la empresa?
          • ¿En qué países está interesado en vender? Se puede elegir hasta un máximo de 3 países
            • Afganistán
            • Albania
            • Alemania
            • Andorra
            • Angola
            • Antigua Y Barbuda
            • Arabia Saudita
            • Argelia
            • Argentina
            • Armenia
            • Australia
            • Austria
            • Azerbaiyán
            • Bahamas
            • Bahréin
            • Bangladesh
            • Barbados
            • Bélgica
            • Belice
            • Benín
            • Bermudas
            • Bielorrusia
            • Bolivia
            • Bosnia Herzegovina
            • Botswana
            • Brasil
            • Brunéi
            • Bulgaria
            • Burkina Faso
            • Burundi
            • Bután
            • Cabo Verde
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            • Estados Unidos
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            • Jordania
            • Kazajstán
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            • Mauricio
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            • Nicaragua
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            • Nigeria
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            • Papúa Nueva Guinea
            • Paraguay
            • Perú
            • Polonia
            • Portugal
            • Puerto Rico
            • Qatar
            • Reino Unido
            • Rep Centroafricana
            • República Checa
            • República Democrática del Congo
            • República Dominicana
            • Ruanda
            • Rumanía
            • Rusia
            • S Vicente Granadinas
            • Sahara Occidental
            • Salomón
            • Samoa
            • San Cristóbal Y Nieves
            • San Marino
            • Santa Lucía
            • Santo Tomé y Príncipe
            • Senegal
            • Serbia
            • Seychelles
            • Sierra Leona
            • Singapur
            • Siria
            • Somalia
            • Sri Lanka
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            • Sudán
            • Sudán del Sur
            • Suecia
            • Suiza
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            • Vaticano
            • Venezuela
            • Vietnam
            • Yemen
            • Zambia
            • Zimbabwe
          • Tecnología

            Vamos a evaluar ahora los recursos tecnológicos de tu empresa

            Paso: 1 /
              Debe de responder a todas las preguntas
              • ¿Cómo gestionas tus recursos tecnológicos y/o digitales?
              • ¿Dispone de herramientas para la administración de los procesos/recursos de su empresa (ERP)? (SAP Business One, Oracle EBS, etc.)?
              • ¿Tu plataforma de venta online (tanto propia como de terceros) está integrada con el ERP?
              • El diseño de tu tienda online, ¿se adapta a dispositivos móviles?
            • RRHH

              Queremos conocer ahora en profundidad la estructura y gestión de los recursos humanos de tu empresa

              Paso: 1 /
                Debe de responder a todas las preguntas
                • Dentro de tu empresa, marca todos los equipos que están implicados en el desarrollo de la estrategia online
                  (Seleccione una o varias respuestas)
                • De cara a los desafíos digitales actuales, la política general en tu empresa es
                  (Seleccione una o varias respuestas)
                • Evalúa el nivel de formación en comercialización online que tienen los equipos responsables de ella
                • ¿Cuál es la estrategia de formación que se aplica respecto a comercialización online?
                • Respecto a la selección de personal, indica qué situación es la que más se aproxima a la que hay actualmente en tu empresa
                • ¿El responsable de comercialización online conoce bien tanto la compañía como el área de ecommerce?
              • Marketing

                Hablemos ahora de la estrategia de marketing de tu empresa

                Paso: 1 /
                  Debe de responder a todas las preguntas
                  • ¿Dispone de herramientas para la administración de la relación con los clientes (CRM)? (Salesforce, SAP...)?
                  • ¿Tiene la empresa perfiles en redes sociales?
                  • ¿Se analiza la comunicación digital (en redes sociales, blogs, etc) en su empresa?
                  • ¿Estudiáis el comportamiento de vuestros clientes con herramientas tecnológicas (sobre todo antes de tomar decisiones)?
                  • ¿Y el comportamiento de vuestros competidores en mercados digitales?
                  • ¿Tiene la empresa estrategia de posicionamiento en buscadores (SEO/SEM)?
                • Marketing online

                  Hablemos ahora de la estrategia de marketing orientada a comercialización online

                  Paso: 1 /
                    Debe de responder a todas las preguntas
                    • ¿Lleva a cabo un análisis de la actividad en su tienda online/web?
                    • Para saber cómo combinan las estrategias online y offline, marque la afirmación que mejor describa la situación en su empresa:
                    • Ahora, respecto al seguimiento que hacéis de las ventas y rendimiento del canal online, marca las afirmaciones ciertas:
                      (Seleccione una o varias respuestas)
                    • En cuanto a la estrategia on line, señale la opción que mejor describa la situación de su empresa
                    • ¿Está el CRM integrado con la plataforma de venta online?
                    • De cara a la elaboración de las campañas online, ¿quién se ocupa?
                    • ¿Contáis con auditoría digital para evaluar el desempeño de cada campaña?
                  • Atención clientes

                    Queremos conocer mejor algunos aspectos sobre atención al cliente

                    Paso: 1 /
                      Debe de responder a todas las preguntas
                      • ¿Cómo tenéis organizada la atención al cliente?
                      • ¿Cuáles de los siguientes aspectos se dan en vuestros procesos de atención al cliente?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                      • ¿A través de qué canales podéis comunicaros y relacionaros con los clientes?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                      • ¿Tenéis organizado el soporte a clientes internacionales?
                      • ¿También para el canal online?
                      • ¿Cómo gestionáis y analizáis las devoluciones?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                    • Pagos

                      Háblanos ahora de los medios de pago que utilizáis

                      Paso: 1 /
                        Debe de responder a todas las preguntas
                        • ¿Disponéis de un sistema de gestión de fraude, tipo escrow?
                        • ¿Tenéis medios de pago digitales a disposición de los clientes?
                        • ¿Utiliza la empresa proveedores especializados en medios de pago online, tipo Paypal?
                        • ¿Ofrecéis medios de pago distintos en función del país?
                      • Inversión digital

                        Vamos a hablar ahora de la inversión en estrategia digital

                        Paso: 1 /
                          Debe de responder a todas las preguntas
                          • Dinos aproximadamente qué parte del presupuesto destináis al canal online
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis al desarrollo de la plataforma tecnológica:
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis a Recursos Humanos:
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis a Marketing digital:
                          • Indícanos ahora por favor el % de vuestra inversión publicitaria online:
                          • Indícanos ahora por favor el % de vuestra inversión publicitaria offline:
                        • Logística

                          Hablemos ahora del desarrollo e implementación logística de tu empresa

                          Paso: 1 /
                            Debe de responder a todas las preguntas
                            • ¿Cómo solucionáis la logística actualmente?
                            • ¿Y cómo tenéis pensado gestionar la logística en caso de ampliar el negocio a vender online o vender online en el extranjero?
                            • ¿Cuáles son vuestros canales de distribución off-line?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿Disponéis de almacenes?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿Cómo solucionáis actualmente el transporte?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿La gestión logística online es diferente de la offline?
                          • Legal

                            Por último nos gustaría saber un poco más sobre los temas legales en tu empresa

                            Paso: 1 /
                              Debe de responder a todas las preguntas
                              • ¿Cumple con la normativa de propiedad intelectual? (Por ejemplo: dominios, marcas y patentes registrados, utilización de contenido de terceros sin vulnerar derechos de autor, etc.)
                              • ¿Disponéis de sellos de confianza?
                              • ¿Tenéis solucionado cómo cumplir con la normativa RGPD (u otras legislaciones en materia de protección de datos, dependiendo del país) en países destino?
                              • ¿Tenéis equipo legal en la empresa?
                              • ¿Está el equipo legal al día de los aspectos y normativas relacionados con el comercio electrónico?
                                (Seleccione una o varias respuestas)

                            Tu nivel de adaptación para la exportación online

                              Resultado global

                              Resultado final

                              Tu empresa
                              Para recuperar tu contraseña introduce tu correo electrónico

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