Entrevista a Andrés Rodes, fundador de MISWEAR: “Nuestra ventaja principal es la multicanalidad en el mercado asiático”

eMarketServices: ¿En qué consiste MISWEAR? 

MISWEAR es una plataforma de comercio electrónico multicanal (B2B/B2C/O2O) que pretende facilitar el acceso en Asia de las marcas españolas del sector de la moda a través de la internacionalización y gestión de marca basada en la transformación digital.

El modelo de negocio de MISWEAR ofrece principalmente dos importantes apoyos a las empresas en su proceso de internacionalización:

1.         Generar imagen de marca en mercados asiáticos, en el idioma local a través estrategias de branding y marketing digital en redes sociales, buscadores y prescriptores de opinión con el propósito de impactar directamente a sus potenciales clientes y generar una comunidad fiel.

2.         Permitir la presencia de sus productos en nuevos mercados mediante el denominado “New Retail”, que permite la presencia simultánea en múltiples canales ecommerce ofreciendo una mejora la eficiencia en la logística, flexibilidad en la distribución, optimización de los recursos en la atención al cliente y eliminado las fronteras físicas de la distribución tradicional.

La plataforma eCommerce dispone de un canal B2C (Business-to-Customers) que ofrece la venta online directa al consumidor local promocionando los productos de las empresas, apoyada por una fuerte estrategia de marketing online en redes sociales locales. Asimismo, la amplia red de contactos B2B (Business-to-Business) en los mercados seleccionados, permiten a MISWEAR llegar de un modo directo a los minoristas, atraídos por la flexibilidad de incorporar nuevos productos de importación, sin la necesidad de asumir el riesgo y la inversión de la importación.

Del mismo modo, la solución O2O (online-to-offline) permiten a los minoristas reponer en sus tiendas productos a lo largo de la temporada de un modo flexible, seleccionando únicamente los colores y tallas que mejor se adapten a cada mercado.

¿Por qué decidisteis crear este marketplace?

MISWEAR no es un marketplace al uso, ofrece algo más que los marketplaces tradicionales y apuesta por el posicionamiento de las marcas en los mercados a largo plazo.

A lo largo de mi experiencia como consultor de comercio internacional he podido observar la necesidad de una alta inversión y las dificultades de las empresas para internacionalizar sus productos. El eCommerce permite a las empresas expandirse en mercados internacionales con mayor facilidad y rapidez que mediante la apertura de tiendas físicas, pero no es suficiente. Nuestro proyecto pretende solventar no solo la problemática de distribución internacional del producto, sino también, la estrategia de posicionamiento de marca en el mercado, adecuación de la política de precios, relaciones con el canal B2B y venta directa al B2C.

¿Cuál es el motivo de haber escogido Taiwán como centro de operaciones?

Taiwán es un gran desconocido en general y especialmente como mercado eCommerce. Sin embargo, ofrece grandes posibilidades como mercado de pruebas en Asia. Al tratarse de un mercado con Alto poder adquisitivo (45K USD PIB PPP), una economía estable con un crecimiento del PIB del 6% en las últimas tres décadas, facilidad de logística, una alta tasa de crecimiento en comercio electrónico (10% al 20% interanual) y consumidores con una alta sensibilidad al marketing y con gustos occidentalizados.

Además, a pesar de su reducido tamaño geográfico, Taiwán es uno de los principales mercados de la región APAC en ventas retail eCommerce, alcanzando los 6.170 millones de dólares americanos en 2019. El buscador líder es Google y la red social más utilizada es Facebook, estableciendo estrategias de marketing digital similares a las que conocemos en Europa. Lo que lo convierte para nosotros en un excelente “Mercado de pruebas” para desarrollar y perfeccionar nuestra plataforma, antes de dar el paso a la distribución en mercados de la región con mayores dificultades logísticas.

¿Cómo funciona vuestra plataforma de moda?

Miswear es una plataforma creada con el ánimo de poner en contacto a distribuidores (B2B) y consumidores (B2C) asiáticos con marcas españolas. Las marcas disponen de un escaparate ideal para exponer su catálogo a empresas de la región y, al mismo tiempo, hacer Branding y exponer su marca llegando al consumidor en su propio idioma a través de internet.

Nuestro proceso de comunicación con las marcas interesadas en ser parte de nuestra plataforma tiene diversas etapas.

En una primera etapa, se realiza una identificación del potencial de la marca en la región asiática, respecto a la adecuación del estilo, tallaje, política de precios, certificación de origen, etc. La labor de validación pretende que todas las marcas presenten unos estándares de calidad para representar adecuadamente la calidad del sello “Made in Spain”. Tras la validación, se procede a la selección de producto y a la “adecuación de la marca” mediante la traducción del perfil, historia y valores de marca, así como a la descripción de las características de los productos seleccionados al idioma local.  Esta labor es esencial para un correcto posicionamiento de la marca en Internet a través de buscadores, redes sociales, newsletters y la amplia red de influencers asiáticos que colaboran con MISWEAR. Una vez adaptado el contenido de marca y producto al mercado local, se realizan campañas de marketing digital orientadas a la exposición mediática de la marca dirigidas al consumidor (B2C) y simultáneamente una estrategia de exposición a potenciales socios comerciales (B2B).

En la segunda etapa se realiza una selección de producto con una amplia representación de la marca para establecer su presencia de un modo simultáneo Online y Offline. A nivel online el producto pasa estar disponible en MISWEAR y diversos marketplaces locales integrados con nuestra plataforma para la venta al consumidor. Asimismo, a nivel Offline, este mismo producto está presente en diversos puntos de venta físicos localizados en Prime Locations y grandes almacenes.

¿A qué tipo de empresas y a qué subsectores específicos está orientada?

La plataforma fue bautizada con el nombre de MISWEAR, nombre formado mediante de la unión del acrónimo MIS “Made In Spain” y el verbo en inglés “Wear”, usar o llevar puesto.  Por lo tanto, obviamente está destinada a productos que puedan “llevarse puestos”, en particular al sector de la moda y complementos. En la actualidad, disponemos de una amplia presencia de calzado, ya que al encontrarnos en Elche, un gran cluster de producción de calzado de piel, hemos tenido una buena acogida con las empresas de la región, ya que ya nos conocen como consultora de estrategia digital.

 ¿Hay algún requisito específico para participar como empresa?

El perfil de empresas con las que trabajamos son medianas y pequeñas empresas con marca establecida en el mercado nacional y presencia en mercados europeos que se encuentran preparados para expandir su presencia a mercados asiáticos pero encuentran dificultades para abarcar mercados lejanos en distancia, idiomática y culturalmente.

Los requisitos necesarios para ser parte de MISWEAR son bastante claros, el producto debe ser Made in Spain, la tipología de producto debe tener cabida en Asia, disponer capacidad de exportación y una producción suficiente para poder depositar producto con el propósito de poder reponer a lo largo de la temporada.

¿Qué ventajas presenta frente a otras plataformas de venta online de moda?

Las principales ventajas que ofrece nuestra plataforma respecto a otros marketplaces es la gestión de marca y la multi-canalidad. Nuestra plataforma considera imprescindible la necesidad de internacionalizar nuestros partners a través de la digitalización de la marca, realizando fuertes inversiones en la exposición de la marca al canal de distribución y simultáneamente a los consumidores. Además, los marketplaces o portales verticales especializados suelen ofrecer únicamente disponibilidad de distribución online, mientras que MISWEAR ofrece una presencia del producto tanto online como offline y de un modo simultáneo con un stock centralizado que está disponible para ambos.

¿Y frente a otros marketplaces orientados a China o a otros mercados de Asia, tipo Tmall, etc.?

Los grandes marketplaces asiáticos como Lazada, Tmall, JD, Lelong o portales especializados en moda como Zalora ofrecen una amplia diversidad de producto, lo curioso es que si analizas el origen de estos productos, en un gran porcentaje provienen de Oriente, aunque se puedan tratar de marcas occidentales.

El consumidor asiático cada vez dispone un mayor poder adquisitivo, sofisticación de los gustos, y la necesidad de adquirir productos de origen exclusivo que les transmita la sensación de exclusividad y la calidad que otorga los controles de producción que existen en la Unión Europea. Éste es el nicho de mercado que quiere cubrir MISWEAR con el apoyo que ofrece la imagen país España en el sector de la moda, iniciado con las grandes marcas como Zara, Mango, Camper, etc, Imagen que también transmiten otros productos de origen español, aunque no sean tan conocidos todavía.

¿Cuántas marcas y con cuántos productos participan actualmente en MISWEAR?

MISWEAR es un proyecto con menos de dos años de antigüedad, por lo que se trata de un proyecto incipiente, pero con mucho potencial. Nuestra selección de producto está centrada en la diversidad de tipología de producto y segmento de precios para poder analizar las necesidades del consumidor asiático. La primera temporada en 2018 empezamos con 4 marcas y 120 referencias, en la actualidad disponemos de más de 2.000 productos.

¿Algún ejemplo de marca que ya esté presente?

Debido a la estacionalidad de Taiwán, el mercado piloto con el que comenzamos, decidimos iniciar la selección de marcas de estilo mediterráneo, aunque en este último invierno hemos comenzado a introducir marcas más invernales. Disponemos de una amplia selección de salones, mary janes, bailarinas, sandalias, oxford y hasta botas y botines, representado por marcas como Porronet, Elodie, Marila en cuanto a calzado de señora, Angel Infantes de Caballero y Guantitos de niño. Incluso hemos desarrollado nuestra propia marca MISWEAR con un tallaje especial “Asian-Fit” con un ancho especial adaptado a la morfología del pie asiático.

¿Qué es lo que más valoran las marcas de su presencia en vuestro marketplace?

Nuestro modelo de negocio reduce consideradamente los numerosos eslabones de los que dispone la cadena de exportación-importación. MISWEAR contacta directamente con marcas nacionales y establece su producto en Asia, ofreciendo una gran flexibilidad y optimización de recursos.

Además de poner a disposición de las empresas vuestra plataforma, ¿ofrecéis algún servicio adicional, como apoyo logístico, asesoría, etc.?

La plataforma MISWEAR nace bajo el paraguas de nuestra empresa matriz ECOMMEDIA GLOBAL, consultora especializada en combinar estrategia internacional, creatividad y marketing digital. Por lo tanto, el servicio que ofrecemos a las marcas es de 360 grados. Realizamos el análisis de oportunidad de la marca en el mercado asiático, proponemos una política de precios de penetración de mercado, traducimos la comunicación de marca y adecuamos el contenido al idioma local, gestionamos la logística en origen y el proceso de exportación a destino, almacenamos en destino el producto y desarrollamos la estrategia de comunicación online en el mercado objetivo. Básicamente, la empresa únicamente debe ofrecernos la información necesaria para establecer la estrategia de comunicación y depositar el producto en un almacén logístico en origen para consolidar la mercancía en unos de nuestros envíos periódicos.

¿Cuál es el coste para las empresas de entrar en vuestro Marketplace?

Esto es lo mejor de todo, en nuestro modelo de negocio solo ganamos si nuestras marcas ganan. Las marcas ponen el producto y nosotros invertimos en la internacionalización de la marca. Por lo que no existe una inversión inicial importante para poder comenzar con esta andadura digital.

Nosotros operamos el negocio digital: estrategia, logística, operaciones, almacenamiento en destino, plataforma tecnología, marketing digital y atención al cliente. Absorbemos los costes de la exportación e inversiones en marketing digital en destino. Y, únicamente obtenemos un porcentaje de las ventas del producto.

En cuanto a los compradores, ¿cómo conseguís captar la atención de las empresas y  compradores asiáticos?

Aquí está una de las claves de nuestro negocio. La identificación de nuestro público objetivo, ya sea un consumidor para el B2C o una empresa para el B2B, es nuestro reto.

Para nosotros, la solución es la digitalización del proceso de internacionalización. Si bien, las empresas han invertido en el pasado grandes presupuestos en la participación en ferias internacionales y exposición en medios tradicionales, ahora el factor clave es la identificación de potenciales socios comerciales a través de la comunicación digital. Sin duda, la digitalización ha conseguido que la exposición internacional de las empresas sea más sencilla y las tecnologías han modificado el comportamiento de las empresas. La digitalización permite un conocimiento de mercado a cualquier empresa que esté empezando a desarrollar su negocio que antes no era posible.

Por lo tanto, MISWEAR utiliza estas herramientas de análisis de comportamiento de usuarios y prospección de mercado para buscar a estos potenciales clientes. Sin desvelar mucha información, podemos decir que apostamos por una estrategia de creación de marca digital dirigida al cliente final B2C, que nos permite impactar indirectamente a potenciales socios comerciales B2B de nuestras marcas.

¿Qué barreras hay principalmente a la hora de abordar el mercado asiático?

Si bien los servicios son distintos y existen numerosas peculiaridades con el tratamiento de la información, en lo que que respecta a exportación de bienes las barreras existentes no difieren mucho en el negocio online y offline.  Aunque el modelo de negocio online sea distinto, las barreras comerciales para abordar el mercado asiático son las mismas que el negocio offline: impuestos, complejidad regulatoria, aranceles, entorno legal y fiscal desconocido, infracciones de propiedad intelectual, etc.

Obviamente, existen algunas peculiaridades, en los que países específicos establecen leyes proteccionistas para proteger sus mercados digitales. Es bien conocida la Ley sobre Ciberseguridad de China, la cual requiere que toda entidad que opere en el país almacene la información coleccionada en sus actividades en servidores locales, lo que dificulta considerablemente la utilización de tecnologías occidentales para hacer eCommerce.

Aunque el comercio electrónico ya supone un porcentaje considerable del comercio internacional, aún no se ha alcanzado en el marco de la OMC un consenso multilateral sobre la definición de barreras al comercio digital, lo que complica cualquier intento por regularlas.

¿Qué consejos dais a las compañías que empiezan a utilizar MISWEAR para aprovechar al máximo su potencial?

El principal consejo que brindamos a nuestras empresas es que “Potencien su presencia digital”. En muchos casos, la estrategia de internacionalización en Asia que están implantando muchas empresas no incluye una apuesta por la digitalización en su negocio para ser más eficientes y tener mayor productividad. Tengo la firmeza de que la evolución de la tecnología nos ofrece muchas oportunidades. Antes, la internacionalización exigía una gran inversión e infraestructura para crear marca y poner en el mercado productos. Ahora pueden hacerlo fácil con MISWEAR.

Aún estáis en un punto muy incipiente pero, ¿contáis con algún testimonio de empresas que estén utilizando vuestra plataforma que empiecen a notar los resultados positivos?

Sin duda, ya disponemos de nuestro primer caso de éxito. Una de las marcas que mejor ha funcionado en nuestra plataforma es PORRONET, marca especializada en la producción de sandalias de piel con una marcada imagen mediterránea, un gran prestigio en el mercado nacional y con una excelente relación calidad-precio. Sin haber tenido una presencia previa en Asia, fue una de las primeras marcas que introdujimos en la plataforma y tan solo después de un año, ya cuenta con más de 4.000 pares exportados, una amplia presencia online y presencia física en más de 30 puntos de venta en grandes almacenes como Sogo y Mitsukoshi.

¿Cómo os gustaría ver a MISWEAR en un par de años?

Aún consideramos MISWEAR como un embrión, ya que, si bien ya está dando sus primeros resultados, consideramos que todavía hay mucho camino por recorrer. El inicio del proyecto piloto en Taiwán ya está madurado y estamos preparados para dar el salto a otros mercados de la región.

Actualmente, ya estamos haciendo prospecciones cross-border con envíos desde nuestro almacén logístico en Taiwán a otros mercados de la región como Hong Kong, Japón y Corea del Sur. En un par de años, esperamos poder estar establecidos en un hub logístico que nos permita abordar diversos mercados del sudeste asiático, como Tailandia, Malasia y Singapur.