Una de las tecnologías más revolucionarias que ha llegado para quedarse es la denominada Inteligencia Artificial. Los grandes marketplaces ya la han incorporado y sus usuarios empiezan a conocer sus beneficios. En este reportaje explicamos qué es la IA, los usos prácticos para el eCommerce y como puede ayudar a incrementar las ventas y adaptarse al nuevo consumidor.
Inteligencia artificial, una tecnología disruptiva
La Inteligencia artificial o IA (AI en las siglas en inglés) es la disciplina dentro de la Informática o la Ingeniería que se ocupa del diseño de sistemas inteligentes, esto es, sistemas con la capacidad de realizar funciones asociadas a la inteligencia humana, como aprender, entender, adaptarse, razonar, percibir e interactuar imitando un comportamiento humano inteligente. Esta es la definición que aporta Nuria Oliver, ingeniera en telecomunicaciones española, doctora por el Media Lab del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), asesora científica del Vodafone Institute, Chief Data Scientist en Data-Pop Alliance, IEEE Fellow, ACM Fellow y académica numeraria de la Real Academia de Ingeniería de España. Es conocida por su trabajo en modelos computacionales de comportamiento humano, inteligencia artificial, interacción persona-máquina, informática móvil y "big data" para el bien social.
El Senior Research Analyst de IDC España, Ignacio Cobisa, comenta que los sistemas de computación cognitiva, “que en cierto modo se puede asimilar a los primeros pasos de la inteligencia artificial (IA) en los que nos encontramos actualmente”, son sistemas de autoaprendizaje y razonamiento que pueden enriquecer o reemplazar la toma de decisiones en situaciones complejas, que involucran volúmenes de información muy altos y/o incertidumbre. Sus características principales es que son adaptativos, iterativos y contextuales y hacen que una nueva clase de problemas sea computable, además de que aprenden mientras operan.
En ese sentido Gema Ruiz Díaz-Mariblanca, Responsable Proyectos I+D+i en Vector ITC Group explica que es diferencial precisamente porque la inteligencia diferencial dota a las máquinas de cualidades humanas (raciocinio y capacidad de aprendizaje), pero también “por la capacidad de procesar grandes cantidades de datos en escalas de tiempo inferiores a las humanas proporcionando la inteligencia necesaria para analizarlos”.
“Hoy en día en algunos casos el termino IA se ha diluido y en muchas ocasiones se emplea para hablar de procesos más sencillos como el uso de datos para dirigir decisiones (Big Data)”, comenta la responsable de Marketing de Ingenico ePayments, Mercedes Gómez Varela.
Nuria Oliver nos cuenta que se considera que el genial matemático e informático inglés Alan Turing es el padre de la Inteligencia Artificial, de la que habló en el legendario artículo “Computing Machinery and Intelligence”, publicado en 1950. En dicho artículo propuso la famosa prueba de Turing considerada el punto de referencia para determinar si un sistema artificial es inteligente. Esta prueba consiste en que un humano, conocido como el “interrogador”, interaccione vía texto con un sistema al que puede hacerle preguntas. “El sistema se considera que supera la prueba de Turing si para el interrogador es imposible discernir cuándo las respuestas a sus preguntas son contestadas por una máquina y cuándo lo son por un humano”, explica la doctora por el MIT.
La década de los 50 fue una década fundacional para la Inteligencia Artificial. “En 1951, el profesor Marvin Minsky --a quien tuve el honor de conocer en MIT-- construyó la primera red neuronal computacional como parte de su doctorado en Princeton, y en 1956 tuvo lugar la mítica convención de Dartmouth en la que participaron figuras legendarias como John McCarthy, Marvin Minsky, Claude Shannon, Herbert Simon y Allen Newell, y donde se definió el término de Inteligencia Artificial y se establecieron las bases para su desarrollo”, detalla Oliver.
John McCarthy durante la Conferencia de Dartmouth definió el término inteligencia artificial como ‘la ciencia e ingenio de hacer máquinas inteligentes, especialmente programas de cómputo inteligentes’. “Durante los años 50 y 60, la inteligencia artificial vivió una época de crecimiento muy destacado, pero durante las siguientes décadas vivió un estancamiento en cuanto a la inversión y los progresos que se realizaban en este ámbito; sin embargo, desde comienzos del siglo XXI este ámbito ha vuelto a crecer hasta convertirse en una de las tecnologías más demandadas en la actualidad”, explican desde Vector ITC Group.
Pero para Ignacio Cobisa, el verdadero impulso se ha dado con el incremento en la capacidad de computación que se ha producido en los últimos 20 años.
Aplicaciones de la inteligencia artificial en el eCommerce
Cada vez un mayor porcentaje del total de compras minoristas se derivan al canal online. En España, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) acaba de publicar los datos de 2018, donde ya casi hemos alcanzado un volumen de 40.000 millones de euros en eCommerce B2C, con un crecimiento de más del 27% sobre el año anterior. “El consumidor actual cada día está más habituado a este canal, y por supuesto las nuevas generaciones no conciben una experiencia de compra sin él”, afirma Mercedes. Por eso las empresas online buscan nuevas fórmulas para seguir batiendo sus propias marcas y mejorar el rendimiento de su negocio. “Se buscan nuevas estrategias, modelos y tecnologías capaces de optimizar las compras por Internet y de enriquecer la experiencia de los clientes, y ahí es donde entran los beneficios del uso de la inteligencia artificial, y los grandes desafíos: en campos tan diversos como la logística y en la capacidad de los eCommerce para conocer a los usuarios, relacionarse con ellos y complacer sus demandas”, explica la responsable de Marketing de Ingenico ePayments.
Además el consumidor va imponiendo lo que se conoce como iCommerce, Instant Commerce o comercio instantáneo, al querer comprar desde cualquier lugar y cualquier situación, aquí y ahora, pasando de las redes sociales a los asistentes de voz. Y por supuesto sin olvidar la seguridad en las transacciones y la personalización de la experiencia de compra. Por eso no es de extrañar que sea uno de los sectores en los que la inteligencia artificial se ha desarrollado al servicio de las empresas, aportando importantes funcionalidades que serían impensables sin la ayuda de la inteligencia artificial.
Oliver explica que el procesamiento de lenguaje natural, el análisis de texto, imágenes y video, la personalización y las recomendaciones y el modelado y predicción del comportamiento humano computacionalmente son algunas de las áreas de estudio dentro de la Inteligencia Artificial que tienen gran relevancia en el contexto del eCommerce.
“En el comercio electrónico los tipos de aplicaciones posibles son o bien aumentando las capacidades de los humanos, liberando recursos para que nosotros podamos enfocar nuestro tiempo en cosas de más valor, por ejemplo al encargarse de la atención al cliente (chat bots) o las tramitaciones en back-office; o bien haciendo cosas que nosotros, humanos, no somos capaces de hacer, como actuar como motores de recomendaciones, realizar la personalización de millones de emails publicitarios o la detección de patrones en grandes conjuntos de datos”, explica Ignacio Cobisa.
Personalización de la experiencia de compra
La inteligencia artificial permite ofrecer experiencias personalizadas gracias al análisis de los patrones de consumo de los clientes. Para ello, es fundamental conocer más y mejor a los consumidores, ya que esto permite segmentar el público objetivo y, por tanto, diseñar campañas y mensajes exclusivos para cada cliente en función de sus hábitos y preferencias. “En definitiva, la inteligencia artificial permite optimizar el customer journey del cliente, haciéndolo más cómodo, atractivo y adaptado a sus necesidades”, señalan desde ITC Group.
Machine learning y Deep learning
Esto se realiza gracias al llamado machine learning, que permite programar sistemas para tomar decisiones automáticas a partir del análisis de grandes cantidades de datos. “Identifican patrones, aprenden y convierten los datos en predicciones”, apunta la responsable de prensa de Ingenico ePayments.
Un paso más allá va el deep learning (aprendizaje profundo), una subcategoría del machine learning que busca imitar al cerebro humano y permite ofrecer recomendaciones personalizadas y más precisas. Estos algoritmos identifican la intención y la actitud de los usuarios que visitan la web, realizando recomendaciones específicas en función de esos datos recogidos. Según RTB House, estos mensajes personalizados pueden hacer que las actividades publicitarias sean hasta un 50% más eficientes que con el enfoque típico de aprendizaje automático. Aunque la principal ventaja de esta tecnología para los vendedores online es sin duda que podrán ceder el control de sus tiendas virtuales sin tener que adivinar los picos de actividad o deseos de los usuarios, reaccionando en el momento según los estímulos que se reciban a una velocidad muy superior a la de cualquier ser humano.
Un ejemplo de su uso es la empresa The North Face, que en colaboración con IBM decidió personalizar la experiencia de compra de sus clientes gracias a la inteligencia artificial con Watson de IBM. Esta tecnología genera un perfil psicoanalítico del usuario en menos de un segundo, y realiza preguntas como dónde, cuándo y qué actividades van a realizar, y en base a las respuestas aporta sugerencias de productos concretos completamente personalizadas, ahorrando al comprador el buscar en todo el catálogo y leerse las descripciones para ver si encajan con sus necesidades. IBM ha informado de los resultados de esta experiencia, señalando que los usuarios empleaban 2 minutos en la aplicación y sin embargo un 60% de los clientes que terminó la compra, volvió para dejar una opinión o recomendación sobre el producto.
Otro ejemplo es el de Decathlon en su web para Países Bajos, que utilizando los mecanismos de autoaprendizaje de Retail Rocket, que analizan y detectan el comportamiento de los usuarios de la tienda online en tiempo real y le ofrecen recomendaciones de productos, aumentó la tasa de conversión en un 5,2%, el valor medio de los pedidos también en un 5,2% y los ingresos en un 10,7%.
Visual search o búsqueda visual
Otro de los grandes logros que ha permitido la inteligencia artificial en el campo de la experiencia de usuario es sin duda la búsqueda visual o visual search. “Basada en el reconocimiento de imágenes, tendrá una gran aplicabilidad en e-commerce, ya que permitirá al consumidor localizar objetos en internet a través de una única descripción”, comenta Gema Ruíz. Para los vendedores supondrá poder gestionar su catálogo de forma más rápida y eficiente, reconociendo modelos o colores automáticamente, pero también nuevas vías de relación con sus compradores, que cada vez se apoyan más en los contenidos visuales en sus interrelaciones tanto personales como con las marcas.
De hecho la red social Pinterest ha informado en un estudio que el 93% de sus usuarios utilizan el sitio para planificar compras, y por eso se usa la inteligencia artificial para permitir crear imágenes “buscables” en las que el usuario pueda ver los productos que aparecen en ella, obtener más información y comprarlos con un clic. Un ejemplo de utilización de esta tecnología es Target, la firma minorista estadounidense, que permite a sus clientes encontrar en su inventario los productos deseados tan sólo subiendo la foto de Pinterest donde aparecen.
Amazon ha creado recientemente su propia tecnología de reconocimiento de imágenes, Amazon Rekognition, que no solo es capaz de identificar objetos, personas, texto, escenas, o actividades, sino también emociones. Así puede analizar imágenes en vivo y enviar los atributos emocionales a Redshift para generar informes periódicos sobre tendencias en cada tienda o detectar contenido inapropiado. De forma similar actúa API Cloud Visión de Google, mientras Microsoft Cognitive Services permite construir imágenes similares, incluyendo rostros y emociones.
Otra API interesante es la de la empresa Clarifai, que ayuda a las empresas a organizar el contenido que ofrecer al cliente al permitir el filtrado de fotos y vídeos generados por usuarios indecisos y hacerles recomendaciones de compra relacionadas con esos contenidos.
Según una encuesta de agosto 2019 llevada a cabo por Bizrate Insights, el 13% de los consumidores estadounidenses utilizan la búsqueda visual, en comparación con el 9% a finales de 2018. Además el 56% de los que no la habían utilizado señalaron que están interesados y que la utilizarán en un futuro próximo.
Se espera que el visual search crezca de forma progresiva durante los próximos años en todo el mundo, de hecho en Aliexpress ya permiten el comparar fotos de productos de cualquier tipo con su catálogo para encontrar objetos similares a lo que buscamos, por lo que muy probablemente en un futuro muy cercano, podamos adquirir cualquier cosa con tan sólo hacer una fotografía.
Asistentes de voz y Smart speakers
Los asistentes de voz son otra de las aplicaciones de la inteligencia artificial que está modificando los hábitos de los consumidores, y se han convertido en una tendencia tan imparable que ya se producen no sólo búsquedas, sino también compras a través de estos dispositivos, que reciben el nombre de voice commerce o comercio conversacional.
El Instituto de Transformación Digital de Capgemini ha publicado el informe Comercio conversacional: Por qué los consumidores están adoptando los asistentes de voz en sus vidas que arroja luz sobre el uso de los asistentes de voz que hacen los consumidores y las oportunidades que esto brinda a las empresas para interactuar con sus clientes. El estudio señala que un 51% de los usuarios ya dispone de asistentes de voz y un 3% ha realizado compras a través de ellos. Las previsiones señalan que se convertirán en una forma de interacción dominante del consumidor de aquí a tres años, ya que usuarios consumirán mucho más utilizando esta tecnología, y en los próximos años habrá más de 1.600 millones de dispositivos manejados por interfaces de lenguaje de voz.
Además genera buenas opiniones en los usuarios. Este informe de Capgemini concluye que las marcas que ofrecen experiencias satisfactorias con asistentes de voz generarán más oportunidades de negocio y tendrán mejores recomendaciones, ya que, el 37% de los usuarios de asistentes de voz los recomendaría a sus familiares y amigos y el 28% de los que todavía no los utilizan, estaría dispuesto a tratar con una marca con mayor frecuencia tras haber tenido una experiencia positiva por esta vía.
En cuanto a los Smart speakers o altavoces inteligentes, se han comprado más de 200 millones en tan solo cuatro años, lo que los ha valido ganarse el título de la tecnología de más rápida adopción de la historia. Deloitte Global ha realizado un informe titulado “Predicciones TMT 2019” en el que afirma que solo en 2018 estos dispositivos incrementaron su cuota de mercado en un 78% y este año se venderán 164 millones unidades de altavoces inteligentes a un precio medio de 40 euros. En este crecimiento es clave la incorporación de nuevos idiomas además del inglés para el manejo de los Smart speakers, como el francés, chino español, italiano y japonés.
En la comparativa entre los principales asistentes del mercado, Google Assistant es el más fiable con un 93% de respuestas realizadas correctamente y con el cien por cien de peticiones entendidas, seguido de Siri con el 83% y de Alexa con el 80%. Estas son las conclusiones del Estudio Anual de Asistentes Digitales de Loup Ventures analizando la tecnología tanto de los asistentes virtuales presentes en la mayoría de smartphones como en los ‘altavoces inteligentes, que dejó fuera a Cortana por el cambio de posicionamiento de Microsoft. El punto fuerte del asistente de Google ha sido los comandos relacionados con la navegación con un 98% de acierto, mientras que en el caso de Siri son las órdenes las que comprende en un 93% de los casos, y Alexa lidera las peticiones de información con un 93%.
Pero Alexa de Amazon se encuentra a la vanguardia en voice commerce. La clave de su éxito está en generar experiencias para el usuario a través de las denominadas skills, de las que Alexa cuenta ya con 90.000 agregadas por desarrolladores y marcas. Además, el usuario está cambiando su comportamiento gracias a la voz y un cuarto de la población global va a utilizar asistentes de voz en 2020 y 2021. “La voz va a ser la gran tecnología de esta década”, declaraba Germán Viscuso, evangelista de Amazon centrado en Alexa, en su ponencia en el “Disrupters Day: Voice Tech” el pasado mes de mayo.
Actualmente hay más de 28.000 dispositivos compatibles con Alexa de 4.500 fabricantes distintos, entre los que hay desde bombillas, interruptores o enchufes, hasta los dispositivos Echo creados por Amazon entre los que también está el Echo Input para convertir cualquier altavoz normal en inteligente. Esto lo convierte en el mayor ecosistema entre los asistentes de voz.
La Atención al cliente es otro de los campos en los que la IA está avanzando a grandes pasos, “ya que ofrece sistemas de procesamiento del lenguaje natural, denominados Chatbots, que ya se aplican en áreas de atención al cliente y asistencia en ventas, por ejemplo, a través de las redes sociales”, señala Mercedes Gómez. Suponen una alternativa económica y eficiente que permite implementar asistentes virtuales para realizar tareas como la gestión de pedidos online, la resolución de dudas de clientes ayuda durante el proceso de compra y elaboración de informes de mercado. Además de poder lanzar encuestas de satisfacción o realizar acciones como campañas de remarketing para los que no completen el pedido.
Gracias a esta herramienta las empresas pueden ahorrar más de un 29% en recursos humanos, con un servicio de atención al cliente 24 horas, cualquier día del año y que puede atender al usuario en múltiples idiomas. Para el año 2022, IDC predice que los consumidores utilizarán bots basados en inteligencia artificial para controlar el 12% de las compras online, lo que aumentará tanto la lealtad como la cuota de mercado de las marcas gracias al uso del llamado bot-marketing.
Además cada vez se hace más difícil detectar que no se está hablando con una persona real, como demostró Google en su evento I/O a Duplex, en el que utilizó su asistente de voz para reservar una habitación en dos establecimientos y la conversación resultó tan natural que la persona con la que interactuaron no era consciente de estar hablando con un robot.
Algunas empresas ya se han lanzado a aprovechar esta tecnología al servicio de sus marcas, como Starbucks que ha incorporado un chatbot en su app “My Barista” para gestionar los pedidos realizados tanto por de forma tradicional como por voz y posteriormente aportar consejos y recomendaciones individualizadas en los siguientes pedidos.
También desde Ingenico ePayments permiten mejorar la experiencia de usuario y aumentar la ratio de conversión de las tiendas virtuales mediante chatbots habilitados para pagos online. Ligados a las principales aplicaciones de mensajería existentes, como Facebook Messenger, Line, Telegram, Kik, Skype y WeChat, éstos bots se integran directamente en el proceso de pago, permitiendo a los comerciantes ofrecer experiencias de compra sin interrupciones, eliminando la necesidad de salir de la aplicación de mensajería para completar una compra, y consiguiendo así aumentar la conversión y los ingresos.
“La logística también está aprovechando la IA para proporcionar algoritmos y aplicaciones cada día más potentes para detectar patrones de consumo, realizar un análisis predictivo y diseñar estrategias de venta y de reposición de mercancía adaptada no solo a la demanda de los consumidores sino también a los intereses de la empresa”, comenta la responsable de prensa de Ingenico. En este campo las compañías invierten en tecnología de machine learning y automatización de procesos robóticos. Mercedes señala que las empresas, por un lado, adquieren plataformas con capacidad de aprendizaje para clasificar datos y anticipar las decisiones de los clientes, y por otro, automatizan tareas humanas para aprovechar al máximo el talento de los empleados en áreas más estratégicas y creativas. Un ejemplo de ello es el envío anticipado de Amazon.
Vector ITC comenta que la calidad y la rapidez en la entrega de un pedido online son claves para el comercio electrónico y gracias a la automatización de tareas, la entrega de pedidos experimentará un ahorro de tiempo, lo que desemboca en una mejor experiencia de compra y ayuda a fidelizar al cliente para que vuelva en otra ocasión. “Por otra parte, gracias al carácter analítico-predictivo de la inteligencia artificial permite diseñar estrategias para vender y reponer la mercancía, evitando así los retrasos por falta de stock, afirma Gema Ruíz.
Según un estudio de la consultora PriceWaterHouseCoopers (PwC) , la automatización de procesos logísticos y la conducción autónoma son los dos factores que van a modelar e impulsar el transporte del futuro, y que harán que los costes disminuyan en un 47% para 2030.
Con los nuevos avances en dispositivos, el Internet de las Cosas, el 5G, etc., las empresas se enfrentan a nuevos retos en relación con su seguridad. Según el estudio “Reinventando la Ciberseguridad con Inteligencia Artificial: la nueva frontera en seguridad digital” del Instituto de Investigación de Capgemini más de la mitad (56%) de los directivos afirma que sus analistas de ciberseguridad se ven desbordados por el inmenso volumen de unidades de información que deben vigilar para detectar y prevenir intrusiones. Además, el tipo de ciberataques que requieren de intervención inmediata o que no pueden ser solucionados con rapidez suficiente por los ciber analistas ha crecido considerablemente, sobre todo los ataques automatizados a velocidades que sólo una máquina puede alcanzar, que mutan a un ritmo que no puede ser neutralizado mediante sistemas de respuesta tradicionales.
Ante estas nuevas amenazas, una clara mayoría de empresas (69%) cree que no va a tener capacidad para responder a los ciberataques sin el uso de la IA, y el 61% afirma que necesita IA para identificar las amenazas críticas. De hecho el informe señala que uno de cada cinco directivos ha experimentado una brecha de ciberseguridad en 2018, de las que el 20% costó a su organización más de 50 millones de USD. Por eso para En 2020, dos de cada tres empresas planean implantar inteligencia Artificial para reforzar sus sistemas de defensa.
Uno de los principales retos a los que se enfrentan los comercios en Internet es la capacidad de distinguir entre una transacción correcta y una fraudulenta. “Para ello, ofrecemos a nuestros clientes servicios como Fraud Expert, que compila los datos de los más de 70.000 comercios que gestionamos actualmente traduciéndolos en algoritmos son capaces de desarrollar mejores decisiones para protegerles, disminuyendo la ratio de fraude sin perjudicar la conversión”, explican desde Ingenico ePayments. Gracias a técnicas de IA se elaboran patrones y plantillas incluso por industria sobre los comportamientos de fraude, así como listas blancas.
Otro de los caballos de batalla del comercio electrónico es la gestión de las reseñas falsas. Algunas empresas crean comentarios positivos sobre sus propios productos para mejorar la imagen de su empresa, tanto dentro de sus tiendas online como en marketplaces, y de modo inverso algunas compañías hacen juego sucio dejando opiniones peyorativas sobre su competencia para dañar su reputación. Por eso Amazon ha creado un algoritmo con inteligencia artificial que aprende automáticamente los patrones de los comentarios de este tipo, filtrando los falsos de los auténticos y evitando desviar las valoraciones en un sentido u otro.
También la utilización de imágenes o vídeos con contenido no adecuado puede resultar un gran problema en Internet, y la IA tiene la respuesta. La solución de redes neuronales de código abierto de Yahoo, por ejemplo, detecta imágenes inapropiadas o inseguras (NSFW), como fotos para adultos, para poder eliminarlas de manera automática.
Generar contenido hipersegmentado
Los periodistas y copies tenemos en la inteligencia artificial un serio competidor, ya que gracias al Deep learning y el procesamiento del lenguaje se pueden crear textos de alta calidad que sirven tanto para las descripciones de las fichas de productos en las tiendas online como para la creación de otros contenidos que pueden incluso ir cambiando en función de los datos de la persona que los esté visualizando. Una posibilidad revolucionaria para el eCommerce que supone la personalización completa de la experiencia de usuario.
Aunque parezca algo del futuro ya se está utilizando. El Grupo Alibaba presentó el pasado mes de julio AI Copywritter, su herramienta para crear textos publicitarios con mayores posibilidades de conversión, que aprovecha toda la información de los portales Tmall y Taobao para la creación de descripciones de productos en la que se puede escoger el enfoque, como por ejemplo promocional o divertido, además de la longitud. Ya está siendo utilizada más de un millón de veces cada día y los textos que produce son de una calidad tal que no se reconoce que no están creados por personas.
The Washington Post también ha utilizado esta tecnología durante las pasadas olimpiadas de Río de Janeiro, ya que, ante la imposibilidad de cubrir todos los eventos que se producían de manera simultánea, utilizaron una herramienta denominada Heliograph, que utilizaba y analizaba los datos de atletas y puntuaciones creando artículos periodísticos relacionados.
Sin embargo el uso de la inteligencia artificial para la creación de textos es aún bastante limitado, y aún no se ha aprovechado todo el potencial para la adaptación al cliente en el comercio electrónico.
Ventajas para los vendedores online
Con todo el abanico de posibilidades que brinda a los vendedores online, es indudable que la inteligencia artificial representa una ventaja para el eCommerce. De hecho según un estudio de la consultora The Boston Consulting Group y la revista MIT Sloan Management Review la AI está afectando positivamente a los resultados empresariales y mejorando la productividad de las firmas de comercio electrónico, aumentando sus ventas entre un 6 y un 10%.
Para Ignacio Cobisa las ventajas para las empresas que se lanzan a aprovechar las funcionalidades de la inteligencia artificial son múltiples:
Desde Ingenico apuntan también entre las ventajas la posibilidad de anticipación de los cambios y la adaptabilidad.
Además, los buenos resultados que obtienen las firmas que se lanzan a utilizarlo son la mejor prueba de que merece la pena la inversión. Aproximadamente un 70% de las compañías eCommerce que apuestan por herramientas de inteligencia artificial reportan que son un éxito, según los datos de una encuesta de la consultora Gartner a 307 empresas de todo el mundo, recogida en el informe “Cómo aumentar las posibilidades de éxito para los proyectos de comercio electrónico de IA”. Y casi un 75% señalan que han aumentado sus ingresos un 15%, han reducido los costes también un 15%, y han mejorado los indicadores de satisfacción del cliente en un 19%.
También para la realización de publicidad tanto para empresas online como offline ha encontrado ya su hueco. En una encuesta realizada por Econsultancy y MediaMath en mayo de 2018 a 400 profesionales de la publicidad digital en todo el mundo, casi la mitad de los encuestados aseguró utilizarla para la segmentación de mercados y 4 de cada 10 usaban la Inteligencia Artificial para optimizar el gasto en medios. De hecho las grandes firmas de computación en la nube como Nielsen, IBM y Salesforce han invertido millones en productos de inteligencia artificial que automatizan la creación de segmentos de mercado personalizados para los vendedores.
Las previsiones apuntan a que este año las empresas van a apostar por esta tecnología, como la encuesta de mayo de 2018 de Forrester Consulting a los responsables de la toma de decisiones de 433 firmas, donde casi la mitad afirmó que realizarían una gran inversión en esta tecnología a lo largo del 2019.
Los grandes del eCommerce, los mejores casos de éxito con la IA
“Existen muchos casos de éxito en la utilización de la inteligencia artificial, especialmente en el campo de la segmentación y las recomendaciones. En nuestro caso, la introducción de los pagos en chatbots ha ayudado a algunos de nuestros clientes a mejorar sus ratios de conversión hasta en un 15%”, explica la responsable de Marketing de Ingenico ePayments.
“Sin duda, las empresas de eCommerce líderes en el mundo utilizan la Inteligencia Artificial en todos sus procesos: Amazon, Alibaba, etc.”, afirma Nuria Oliver. Y es que son muchos los proyectos que han iniciado con éxito los grandes del sector del comercio electrónico apostando por las posibilidades que les brinda el aprendizaje y el manejo de ingentes cantidades de datos de la IA.
Amazon utiliza ampliamente la IA
Amazon es una empresa que invierte mucho en innovación, y las ventajas que podían reportarles la inteligencia artificial no han pasado desapercibidas, por lo que la han implementado en varias áreas dentro de la organización. Desde IDC Spain comentan que en Amazon anticipan las compras online que realizan sus clientes basándose en el análisis de big data y en la creación de un modelo predictivo del comportamiento del consumidor a partir de su historial de compras y de sus hábitos de consumo. “Esto permite anticipar su demanda en una determinada área geográfica y realizar envíos de cada producto a los almacenes más cercanos incluso antes de que el cliente realice la compra”, explica Cobisa. Y con Amazon Robotics se han basado en el machine learning y el reconocimiento de objetos para crear una tecnología que mejora los sistemas de los robots que gestionan sus almacenes.
Pero no solo han mejorado sus procesos internos, también los consumidores han ganado con la aplicación de la inteligencia artificial, por ejemplo con las recomendaciones de productos que ayudan a orientar las búsquedas y aporta nuevas ideas de compras en función de sus gustos. Para el comprador ahorra tiempo y mejora la experiencia de compra. Para Amazon supone un aumento de las ventas y del importe medio del carrito, ya que se estima que de cada 20 productos sugeridos por la inteligencia artificial, uno de ellos terminará en el pedido del usuario.
Las novedades con IA incorporada con el sello de Amazon no parar de aparecer y de sorprender. Otro de los dispositivos revolucionarios que ha lanzado es Echo Look, una cámara en la que está incorporado Alexa, que da sugerencias de posibles estilismos y permite compartirlos en redes sociales de manera automática. Ha sido creada con la ayuda de especialistas de moda para hacer sus resultados más certeros, y algunas pruebas que se han hecho parecen dar a entender que puede ser un aceptable estilista. La idea de base es ayudar al usuario a descubrir nuevas marcas, y por supuesto que pueda comprarlas en el marketplace de Amazon.
También se ha trabajado, como comentábamos antes, en evitar que se puedan producir reseñas falsas, en la creación de Alexa, el asistente virtual incluido en los dispositivos de la marca, y en las skills, las aplicaciones creadas para poder realizar búsquedas y acciones por voz desde estos Smart speakers. Entre otros muchos proyectos.
Alibaba y la inteligencia artificial
Alibaba, por su parte, también ha utilizado la inteligencia artificial en sus procesos logísticos para optimizar las rutas de entrega en función de los datos de las direcciones de sus clientes, reduciendo en un 30% la distancia recorrida y en un 10% el uso de vehículos. Utiliza esta tecnología para su cadena de supermercados físicos Freshippo, antiguamente conocido como Hema, y en sus curiosos restaurantes robotizados, un nuevo concepto de espacio de ventas de alimentación basado en la experiencia del cliente y la dilución de fronteras online-offline.
También en su empresa de logística Cainiao se han empleado furgonetas inteligentes que realizan solas los repartos para hacer frente a la demanda creciente de entregas de pedidos online, además de taquillas inteligentes en las que recoger las compras con tecnología de reconocimiento facial para la apertura.
De cara a los vendedores Alibaba ha creado interesantísimas opciones. Además del ya comentado IA Copywritter para crear textos de fichas de productos con mayores tasas de conversión, los comerciantes pueden utilizar su chatbot para gestionar las dudas y preguntas de los compradores sin tener que estar pendientes.
También han lanzado la plataforma Ali Smart Supply Chain, que predice el comportamiento de compra de los usuarios para aportar consejos a los vendedores sobre stocks que deben tener previstos, opciones para las entregas y otros datos útiles para una correcta gestión de sus espacios de ventas.
En el lado de los compradores, cuenta con una herramienta denominada eCommerce Brain que crea modelos predictivos según los datos de hábitos, frecuencia de compra, y otras informaciones para realizar ajustadas recomendaciones de productos además de escaparates personalizados con los artículos que piensa que pueden ser de su interés. Con esta tecnología Alibaba ha aumentado sus ventas en un 20%.
Y gracias a los chatbots pueden resolver todas sus dudas en el mismo instante, ya que más de la mitad de las consultas que le llegan al grupo Alibaba son ya resultas gracias a la inteligencia artificial por cualquiera de las posibles vías de contacto (los distintos portales del grupo, redes sociales, etc.).
Así, viendo los resultados positivos que han obtenido en su aplicación, es bastante probable que continúen invirtiendo en nuevas soluciones basadas en la inteligencia artificial que les ayuden a aumentar las compras online.
Cómo implementarla en tu empresa
Viendo las claras ventajas, el siguiente paso natural es ver cómo se puede comenzar a implementar en la empresa para aprovecharlas. En caso de participar en marketplaces como los de Amazon o Alibaba donde ya se puede acceder a esta tecnología la opción es sencilla, ya que o bien se dispone de ella de manera automática solo por el hecho de ser vendedor, o bien se podrían contratar los servicios adicionales que brinden.
Pero en caso de partir de un proyecto nuevo la doctora por el Media Lab en el MIT, Nuria Oliver, recomienda que en primer lugar los responsables del proyecto se eduquen en IA, y que cuenten con equipos expertos en este campo para poder determinar que técnicas dentro de la Inteligencia Artificial son las más relevantes para la empresa. “Una vez definida una estrategia de implantación de la IA en la empresa, hay que ejecutarla, identificando que tecnología es estratégica y por tanto tiene sentido desarrollarla in-house, que tecnología puede comprarse de terceros, etc.…”, aconseja Nuria.
En la misma línea, la responsable de marketing de Ingenico ePayments comenta que cada empresa tendrá que hacer un estudio de sus capacidades y su estado de transformación digital a la hora de abrazar la IA. “Como hemos visto, tan solo en el eCommerce las aplicaciones abarcan campos tan amplios como los pagos, la logística o la atención al cliente; las posibilidades son múltiples”, señala Mercedes Gómez.
Sobre si es mejor apostar por soluciones estandarizadas o a medida, el Senior Research Analyst de IDC España, Ignacio Cobisa, comenta que en función del tamaño de la organización, lo normal es que se empiece con soluciones estandarizadas, pero que lo importante es que no pierdan el foco sobre que siempre el cliente tiene que estar en el centro, porque la Inteligencia Artificial es una herramienta muy poderosa para atender y entender al cliente.
Un 43% de los encuestados en el informe “Cómo aumentar las posibilidades de éxito para los proyectos de comercio electrónico de IA” de la consultora Gartner, manifiesta su interés por desarrollar internamente soluciones a medida, o bien de un proveedor de servicios; mientras que el 63% ya está aprovechando soluciones de IA comercial.
“Desde Vector ITC Group siempre apostamos por soluciones personalizadas que aporten valor y resuelvan las necesidades de nuestros clientes ofreciendo un producto único y adaptado 100% a cada uno de ellos”, afirma Gema Ruíz.
Desde Gartner aconsejan a las empresas de comercio electrónico evaluar el talento y los recursos de financiación con los que cuentan si quieren desarrollar y mantener una herramienta de inteligencia artificial propia y, si no, optar por una solución de rendimiento comprobado. Otros de los consejos que aportan son dividir los proyectos en fases para abarcarlos de manera escalonada y no perder nunca de vista que deben suponer una mejora real para el negocio.
Principales proveedores de IA en el mundo
Por aportar unas pinceladas de empresas relevantes en el sector, según MarketsandMarkets los mayores proveedores de la tecnología de la Inteligencia Artificial como servicio son:
Empresa | País |
International Business Machines Corporation. Pertenece a IBM | Estados Unidos |
SAP SE | Alemania |
Estados Unidos | |
Amazon web Service, Inc. Pertenece a AWS | Estados Unidos |
Salesforce | Estados Unidos |
Intel | Estados Unidos |
Baidu, Inc. | China |
Fair Isaac Corporation. Pertenece a FICO | Estados Unidos |
SAS Institute | Estados Unidos |
BigML | Estados Unidos |
Fuente: MarketsandMarkets
Cómo será el futuro del eCommerce con la IA
De acuerdo con el nuevo informe "El mercado de la Inteligencia Artificial como servicio (Herramientas de software y servicios), Tecnología (Machine Learning y Deep Learning, y Lenguaje Natural de Procesamiento), por tamaño de organización, vertical y región – Previsión Global 2024", publicado por MarketsandMarkets , el tamaño del mercado de la IA como servicio va a verse incrementado de los 1.520 millones de dólares de 2018 a 10.880 millones en 2023, con una tasa de crecimiento interanual de un 48.2% durante este periodo.
La creciente demanda de la Inteligencia Artificial como servicio en la forma de Interfaz de Programación de Aplicaciones (API) y Kit de Desarrollo de Software (SDK) y el creciente número de startups innovadoras son algunos de los principales factores que impulsan el mercado de la IA. Además, la creciente necesidad de aplicaciones de negocio inteligentes y el aumento de la demanda de integradores de la IA se espera que proporcionen oportunidades en aumento para este sector.
Según las Predicciones de la Transformación Digital realizadas por IDC Research España, la inversión en servicios inteligentes en las empresas de Europa Occidental crecerá durante 2019 en las áreas de inteligencia artificial y blockchain. Estas inversiones se llevarán a cabo por empresas españolas y europeas en dispositivos, infraestructuras, software y servicios inteligentes para dar respuesta a las necesidades de la compañía en un mercado que crece y cambia rápidamente. Además, el informe señala que en 2024 el 50% de las tareas repetitivas serán automatizadas y el 20% de los trabajadores especializados contarán con la ayuda de un asistente digital colaborativo.
En cuanto al sector del comercio electrónico específicamente, las previsiones de IDC son optimistas. El crecimiento del mercado global de sistemas cognitivos e inteligencia artificial en tecnologías relacionadas con eCommerce alcanzará una tasa de crecimiento anual del 36% en los próximos 5 años a nivel global hasta los 14.000 millones de euros en el 2022. “En IDC estimamos que para el año 2020 el 15% de las empresas utilizará IA para proporcionar una experiencia del cliente consistente a través de los canales en su Customer Journey”, señala Cobisa.
En cualquier caso, Nuria Oliver apunta a que nunca debe dejarse de lado el lado humano ni el enfoque sostenible en el uso de la inteligencia artificial. “Espero y deseo que el futuro de la IA para el eCommerce sea un futuro donde los usuarios puedan tener acceso más fácilmente a los productos que necesiten, sobre todo en el caso de personas residentes en zonas remotas, con poco comercio local, o con dificultades para poder adquirir productos físicamente. Al mismo tiempo, espero y deseo que fomentemos el consumo responsable y la sostenibilidad del planeta, lo cual en muchos casos implica potenciar y reforzar el comercio físico y local”, sentencia la experta en IA.
Realizando este diagnóstico tendrás una visión global del estado de adaptación de tu empresa para el comercio electrónico, que te ayudará a:
Empezamos conociendo algunos aspectos de la estrategia comercial de tu empresa
Ahora queremos conocer algunos aspectos sobre el producto y tu empresa
Vamos a evaluar ahora los recursos tecnológicos de tu empresa
Queremos conocer ahora en profundidad la estructura y gestión de los recursos humanos de tu empresa
Hablemos ahora de la estrategia de marketing de tu empresa
Hablemos ahora de la estrategia de marketing orientada a comercialización online
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