Direct Link / PostNord lleva estudiando el mercado europeo del comercio electrónico en el informe E-commerce in Europe desde 2014. Obviamente, a lo largo de los años, ha habido bastantes cambios en lo que respecta al comportamiento y las preferencias de los consumidores que ha sido interesante estudiar.
El informe se basa en entrevistas a algo más de 12 000 consumidores de Alemania, Bélgica, Dinamarca, España, Finlandia, Francia, Italia, Noruega, Países Bajos, Polonia, Suecia y Reino Unido. El comercio electrónico se define como la compra de productos físicos en línea.
Como en informes anteriores, Alemania y el Reino Unido son, con diferencia, los mercados de comercio electrónico más fuertes de Europa. Combinados con una gran población, ambos mercados tienen importes de compra relativamente altos y una elevada cuota de comercio electrónico. En Alemania, 62 millones de consumidores han comprado por Internet durante el último año, mientras que la misma cifra para el Reino Unido es de algo más de 49 millones. En el otro extremo, países como Italia, España y Polonia presentan un promedio de compras relativamente bajo. Al mismo tiempo, estos tres mercados están experimentando un fuerte crecimiento a partir de unos niveles bastante bajos anteriormente.
En cuanto a las categorías de productos más populares entre los compradores europeos, las tres primeras, ropa y calzado, electrónica para el hogar y libros/audiolibros, se mantienen igual desde hace varios años. Ropa y calzado es la categoría de producto más comprada en todos los mercados estudiados, excepto en uno; Suecia destaca en este sentido con los productos de farmacia como el producto más comprado en línea. Los productos de farmacia pertenecen al grupo de categorías secundarias que hemos podido ver ganar impulso en los últimos años, como también, por ejemplo, los cosméticos, los comestibles y el mobiliario doméstico.
El comercio electrónico está creciendo rápidamente en prácticamente todos los países europeos. En 2020 podríamos ver un crecimiento de hasta el 40% en algunos mercados, entre ellos Suecia y Polonia. Por supuesto, este excepcional ritmo de crecimiento ha sido impulsado en gran medida por la pandemia. Los consumidores de todos los dos mercados estudiados afirman haber realizado más compras en línea durante la pandemia. Los compradores en línea de España, Reino Unido e Italia son los que más han aumentado sus compras. España e Italia son mercados que históricamente han tenido un nivel más bajo de comercio electrónico, por lo que no es muy sorprendente que más personas hayan cambiado su comportamiento en estos países. El Reino Unido también presenta cifras elevadas. Tampoco es especialmente sorprendente, dados los graves cierres que se han producido allí. En general, son sobre todo los consumidores más jóvenes los que declaran haber comprado en línea más que antes.
Sin embargo, las compras en sitios web extranjeros disminuyeron ligeramente en comparación con el informe del año pasado, debido a los problemas de entrega y al cierre de las sociedades. Se espera que las compras transfronterizas aumenten gradualmente a medida que los problemas relacionados con la pandemia disminuyan su alcance. Según la encuesta de este año, 216 millones han realizado compras transfronterizas, frente a los 220 millones de la encuesta del año pasado. China, Reino Unido, Estados Unidos y Alemania fueron los países más populares para realizar compras.
En la encuesta de este año también preguntamos a los encuestados si creían que aumentarían o disminuirían sus compras en línea después de la pandemia, en comparación con la situación actual. Hay diferencias entre los países a este respecto. La mayoría de los mercados en línea bastante maduros, Alemania, Países Bajos y Bélgica, consideran que reducirán su nivel de compras en línea, mientras que ocurre lo contrario en los mercados en crecimiento de España, Italia y Polonia.
Italia y Alemania son los países en los que la mayor proporción de consumidores de comercio electrónico estaría dispuesta a pagar más por una entrega de comercio electrónico más sostenible. Es sobre todo en la categoría de consumidores más jóvenes (18-29 años) donde los compradores online están dispuestos a pagar más por ello. Sin embargo, estos encuestados también se consideran más o menos dispuestos a pagar por entregas más rápidas. Por tanto, es posible que la disposición a pagar por entregas más personalizadas sea en general mayor en estos grupos. El interés es menor en Finlandia y Polonia. Esto podría deberse a que los consumidores de estos países consideran que las opciones de entrega existentes son buenas desde el punto de vista medioambiental. Además, tanto Finlandia como Polonia se sitúan entre los primeros países europeos en cuanto al despliegue de máquinas de paquetería, que pueden considerarse una opción más ecológica que la entrega a domicilio.
Los consumidores online pueden tener diferentes razones para comprar dentro de su propio país. Una de esas razones que hemos medido en informes anteriores son las barreras lingüísticas. Sin embargo, incluso en el ámbito de la sostenibilidad, hay consumidores que compran conscientemente en su país en un esfuerzo por reducir las distancias de transporte y las emisiones de carbono. En todos los mercados encuestados hay consumidores que declaran haber optado por la compra doméstica por razones medioambientales, pero los compradores online de España e Italia están a la cabeza, seguidos por los consumidores de Francia.
Las ventas del comercio electrónico han aumentado en general durante la pandemia y también el número de envíos. Los compradores en línea, en general, piden un mayor número de productos que necesitan en su vida diaria. Como resultado, los consumidores de muchos países esperan entregas más rápidas. En el Reino Unido, por ejemplo, el 15% espera un plazo de entrega de 1 a 2 días, frente al 10% del año pasado. En Bélgica, la cifra correspondiente es del 18%, frente al 11% del año pasado. Esto puede estar relacionado con el hecho de que muchos nuevos consumidores, especialmente los de mayor edad, llegaron en las primeras fases de la pandemia y ahora se han acostumbrado al comercio electrónico, con el consiguiente aumento de las exigencias.
También es interesante ver de qué manera los consumidores en línea de los distintos mercados estudiados prefieren que se les entreguen sus compras. En no menos de nueve de los países estudiados, la "entrega a domicilio con requisito de firma" es la alternativa de entrega más preferida. En España, por ejemplo, el 70% de los consumidores online prefiere este método.
La segunda opción preferida es "Entrega a domicilio o en la puerta sin necesidad de firma". En Suecia y Noruega, el método de entrega preferido es "Entrega en mi buzón" por el cartero. Finlandia es el país que realmente destaca en este aspecto, ya que los consumidores finlandeses en línea tienen como preferencia número uno "Recoger el producto yo mismo en una máquina de paquetería". También los consumidores polacos tienen una alta preferencia en este sentido, ya que esta alternativa se sitúa en el número dos. Hay que reconocer que tanto Finlandia como Polonia se han adelantado en la colocación de un número bastante elevado de máquinas de paquetería. Pero no deja de ser interesante observar las diferencias entre estos dos países y los mercados de comercio electrónico más grandes, como el Reino Unido y Alemania, donde este método de entrega goza de muy poca popularidad.
Alemania está a la cabeza del comercio electrónico. El mercado es maduro y está bien desarrollado en comparación con la mayor parte del resto de Europa. La proporción de usuarios de Internet es del 96%, lo que se refleja en el alto nivel de comercio electrónico de los alemanes. En la encuesta, el 94% de los alemanes declara haber comprado en línea. El comercio electrónico alemán ha prosperado en los últimos años. Y la pandemia ha impulsado aún más las compras en línea. El creciente volumen de paquetes en circulación ha planteado algunos retos logísticos. La empresa de logística DHL ha decidido ampliar su centro de distribución en Aschheim. El centro de distribución será el mayor de Alemania, con capacidad para clasificar hasta 72.000 paquetes por hora.
Amazon, que entró en el mercado alemán ya en 1998, sigue siendo con diferencia el mercado más popular para comprar, seguido de eBay y Zalando. La ropa y el calzado siguen siendo los productos más comprados. Un cambio respecto a la encuesta del año pasado es que los productos de farmacia ocupan ahora el segundo lugar, por delante de la electrónica para el hogar y los libros y medios de comunicación.
El Reino Unido es, sin duda, uno de los países líderes en comercio electrónico. Tiene la mayor cuota de ventas en línea del total de ventas al por menor en Europa, lo que se explica en parte por el hecho de que los compradores en línea del Reino Unido fueron especialmente precoces en la compra de alimentos en línea. La penetración de Internet es del 98%, lo que convierte al Reino Unido en uno de los principales países de la UE en cuanto a uso de Internet. En marzo de 2021 el comercio electrónico representó el 34% de todas las ventas al por menor. El Reino Unido ha sufrido una serie de cierres durante la pandemia. La escasez de tiendas físicas abiertas obligó a los británicos a recurrir al comercio electrónico. Hasta un 40% de los consumidores afirma haber comprado más durante la pandemia, y eso en un país en el que la población ya realiza gran parte de sus compras por Internet. Al igual que en Alemania, Amazon se estableció en el Reino Unido en 1998. Ocupa una clara posición de liderazgo, ya que el 87% de los consumidores británicos que compran por Internet afirman haber comprado en Amazon. Le siguen los mercados eBay y Etsy. El Reino Unido es el único país de la encuesta en el que los comestibles ocupan el segundo lugar cuando se trata de las categorías de productos más comprados, después de la ropa y el calzado. Nada menos que el 46% de los consumidores declaran que compran alimentos por Internet. Los libros y los medios de comunicación ocupan el tercer lugar, seguidos de los cosméticos y el cuidado de la piel.
