Kave Home: "Los mercados electrónicos pueden actuar como un benchmark de calidad y eficiencia"

- Caso de éxito

Esta empresa de diseño, fabricación y comercialización online de muebles y decoración ha establecido una exitosa estrategia de venta online que combina una tienda en línea y la presencia en diversos mercados electrónicos.

En este artículo nos cuentan cómo han desarrollado su plan de expansión en marketplaces y en qué plataformas están presentes. Pero también información de gran utilidad, como cómo se gestiona la presencia día a día y recomendaciones para aquellas empresas que quieran iniciarse en la utilización de mercados electrónicos.

Descubre la enseñanza que se desprende de la experiencia de cinco años de presencia en estas plataformas de Kave Home.

Kave Home es una firma dedicada al diseño, desarrollo y venta de muebles y decoración que mezcla piezas de diseño atemporal con las últimas tendencias deco. Además cuentan con su propia firma de muebles. Su modelo de negocio de este proyecto es principalmente la venta online, a través de una tienda en línea y de su presencia en diversas plataformas de eCommerce internacionales.

Aunque la boutique virtual y Kave Home nace en 2013, forma parte de Julià Grup, una empresa española de muebles con sede en Sils, Girona, con una trayectoria de más de 35 años, con 140 empleados y una facturación de 52 millones de euros anuales.

En una empresa exportadora, y en B2C, con Kave Home venden en España, Francia, Italia, Holanda, Bélgica y ahora van a abrir Portugal, mientras que en su estrategia B2B tienen distribución en más de 75 países.

4 años de ventas en eMarketplaces

¿Cómo y cuándo consideraron la posibilidad de hacer negocio a través de un mercado electrónico? Víctor Font, Managing Director de Kave Home nos cuenta que hace prácticamente 7 años digitalizaron su catálogo y dieron acceso a sus clientes al stock en tiempo real a través de un portal web e integraciones ftp, facilitando así la compra de sus productos para la venta online en plataformas de terceros.

“Con Kave Home empezamos a vender directamente hace ahora 5 años y en marketplaces hace 4”, señala el Director Ejecutivo. Las integraciones para la venta de marketplaces de Kave Home las hicieron desde el principio con integradores para facilitar el trabajo.

El objetivo principal de la utilización de mercados electrónicos para la venta de sus productos fue el dar a conocer su marca entre sus clientes potenciales, y de esta manera ayudar a aumentar las ventas.

Su estrategia pasa por seleccionar plataformas de venta concretas en las que los muebles tengan relevancia en cada mercado en el que quieren introducirse. Así en Francia están presentes en La Redoute, “porque trabajan bien nuestra categoría y han hecho una buena transformación hacia el mundo digital”, comenta Víctor, así como en CDiscount, un marketplace con mucho volumen y tráfico en este país, en Amazon porque muchos clientes les descubren a través de esta web o prefieren comprar ahí y también en eBay, que les resulta muy útil para ciertas categorías.

Para España e Italia se utilizan los dos últimos, Amazon e eBay, en sus plataformas específicas para cada uno de los países.

En Holanda se trabaja con un Marketplace local, Bol.com, que es el mercado electrónico número uno en este país y que también gestionan muy bien la categoría de muebles y decoración.

Cuando tomaron la determinación de utilizar los mercados electrónicos ya había competidores en estas plataformas, “porque nuestro sector trabaja mucho la venta en marketplaces, pero la mayoría son marcas blancas o con poco peso”, afirma Font. Así que tomaron la iniciativa y han sido ellos mismos los que han contactado a las plataformas y gestionado el alta.

Los mercados electrónicos también cumplen una función de marketing de cara a su propia tienda online. “Nos sirven para atraer nuevos posibles clientes, para aumentar facturación y para dar salida a productos que no vendemos o no nos interesa vender en nuestra tienda online propia”, explica el Managing Director de Kave Home. De hecho intentan que los marketplaces pesen alrededor del 10% de sus ventas directas.

“Para nosotros es muy importante que cuando alguien compra en estos marketplaces sea muy consciente de que está comprando productos de una marca, así que trabajamos mucho nuestra imagen en estos marketplaces para que se asemeje al máximo a la de nuestra web”, señala Víctor.

En esa línea de homogeneización entre la tienda virtual y las plataformas de terceros va su política de precios, que respetan al máximo para hacer que siempre se encuentre los mismos precios en ambos sites.

Los primeros pasos a dar

Como ya vendían online previamente no hicieron nada específico que no hicieran para su propia web más allá de las integraciones pertinentes. De hecho también utilizaron las mismas fotos que usan para su tienda online.

El Managing Director de Kave Home nos cuenta qué pasos siguieron para comenzar a negociar en el mercado electrónico. Lo primero que hicieron fue trabajar muy bien el feed de productos. Después identificaron los integradores que les permitían volcar su base de datos en el mercado electrónico que habían escogido, y se lanzaron a la integración de ese feed. Posteriormente se dedicaron a gestionar todo el circuito interno de facturación, logística, atención al cliente, postventa… El último paso de su estrategia fue trabajar el marketing dentro de cada uno de los marketplaces para escalar los resultados.

El día a día en la gestión de su presencia en los mercados electrónicos les supone revisar pedidos del día anterior, y evitar posibles incidencias revisando que las integraciones funcionen correctamente y no hay pedidos sin el tracking ID o que no se haya quedado ningún dato bloqueado. También el trabajo relativo a recursos humanos como la revisión y resolución de dudas, incidencias y devoluciones clientes marketplaces.

Por otro lado también están las labores relacionadas con la atracción de nuevos clientes y el incremento de la facturación, como la elaboración de campañas de marketing para aumentar ventas.

Los mercados electrónicos ayudan mucho a Kave Home como benchmark; porque consideran que si quieren vender en nuestra propia web tenemos que ser capaces de hacerlo con como mínimo los mismos estándares que en los marketplaces. También les ayudan a destacar la calidad, la entrega… “Si alguien queda satisfecho de la compra y conseguimos que se quede con el nombre de la marca, hay una probabilidad muy alta de que nos compre en la web la próxima vez”, comenta Font.

Para destacarse de la competencia cuidan al máximo la marca, con todo lo que representa de calidad en el producto, en el servicio, en la comunicación y en la imagen. “Al ser marca diseñadora y fabricante los marketplaces nos permiten crear experiencias más trabajadas que a la mayoría de nuestra competencia”, explica Víctor.

“Siempre se puede mejorar la velocidad de entrega, la velocidad de gestión de incidencias y la fiabilidad en la logística, la manera de trabajar el contenido… pero consideramos que estamos en un buen nivel y que somos muy competitivos y el hecho de ser diseñadores y productores nos da muchas ventajas”, relata Font.

Misma experiencia y precio sin importar el canal

El director ejecutivo de Kave Home cree que su presencia en los mercados electrónicos les ha permitido mejorar sus propios estándares de servicio y eficiencia muchísimo con respecto a los canales tradicionales. Además considera que no tiene por qué haber roces con el mundo digital: “Bien trabajado puede ser casi totalmente compatible, pero se debe de trabajar mucho y muy bien para que así sea… Nosotros intentamos que un posible cliente nos pueda comprar en el canal que prefiera con una experiencia y precio lo más similares posibles”, remarca Víctor.

Aunque no han cambiado la manera de negociar, el uso de eMarketplaces les ha hecho modificar la manera de transmitir la información y la eficiencia para llegar al cliente final. En Kave Home creen que el contacto personal no es imprescindible pero ayuda mucho y para ellos los marketplaces son parecidos a nuestros mejores clientes en B2B e intentamos que el trato sea parecido también.

Respecto a si creen que los mercados electrónicos pueden ser útiles para las pequeñas empresas, el Managing Director de la firma cree que sí, porque les ayudan a mejorar sus estándares, a lograr volumen a gran velocidad y a darse a conocer. Eso sí, consideran que es necesario contar con una buena estrategia para cada marketplace y para los canales propios y trabajar la exclusividad en los canales propios para no desvirtuar la marca.

En su experiencia, entre las mejoras que creen que podrían emprender los dueños de las plataformas es la estandarización de las integraciones, porque en cada una de ellas es muy diferente y complica la labor de los vendedores. Y lo mismo sucede con las políticas de devolución, respuesta a incidencias, etc., que es diferente en cada uno de ellos.

Una vía para la internacionalización

Los mercados electrónicos han permitido a esta empresa de Girona testear nuevos mercados y acelerar las ventas en nuevos mercados, sobre todo al inicio. De hecho señalan que en Francia, Italia y Holanda son parte clave de su estrategia de internacionalización.

“Gracias a Amazon e Ebay conseguimos darnos a conocer muy rápido en Italia y en tan solo un año tenemos una presencia muy consolidada tanto en los marketplaces como en nuestra propia web”, nos cuenta Victor como ejemplo del éxito que han conseguido gracias a la utilización de mercados electrónicos.

En Holanda está sucediendo algo muy similar con Bol.com. Inicialmente vendían mucho en su marketplace y cada vez se derivan más ventas a su página web.

Pero las cifras dan fe de que han su estrategia de internacionalización ha sido un éxito, ya que el 90% de las ventas en marketplaces son fuera de España, sobre todo en Francia e Italia.

Su objetivo es que las ventas en la web crezcan más rápido que en marketplaces y que así en estas plataformas tengan un peso de entre un 10% y máximo 20%. Sin embargo cuando ven que se frenan las ventas en la web, intentan acelerar las ventas en marketplaces ya que van a tener que pagar de cualquier modo los costes fijos, así que de esta manera les ayuda a compensarlos.

Las recomendaciones que Font haría a otras empresas que quieran empezar a utilizarlos en su estrategia de venta online internacional son varias. Lo primero que cuenten con el equipo necesario, que equilibre a la gente centrada en el negocio con profesionales de perfiles más técnicos (IT). También que definan el alcance necesario para adaptar los procesos internos y las necesidades técnicas (integradores, desarrollo de feeds…).

“Después deberían seleccionar un mercado objetivo en el que quieran hacer el primer test, así como un Marketplace donde iniciarse, y que prueben con algunas referencias para ver cómo les funciona”, explica el Managing Director de Kave Home. Y si les funciona, que escalen con marketing para tener aún mejores resultados.

Algunos datos

Empresa: Kave Home

Web: https://kavehome.com

Descripción: Empresa de diseño y fabricación de muebles parte del grupo Julia, con más de 35 años de historia, 140 empleados y 52 millones de facturación anual. Mediante su propia tienda online y su presencia diversificada por país en diversos mercados electrónicos han logrado hacerse un hueco en el comercio electrónico de muebles y decoración.

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Empresa

Kave Home
Entrevistado

Víctor Font
Cargo

Managing Director
Fecha

noviembre 2018

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