Rumanía, un mercado digital en fuerte crecimiento y con algunas singularidades

Rumanía, con 19,3 millones de habitantes, es el segundo país más poblado del Este de la Unión Europea, después de Polonia, y tiene un mercado de comercio electrónico en fuerte crecimiento, todavía con un amplio potencial de desarrollo.

Existe en el país una importante división entre las ciudades, que están convergiendo rápidamente a estándares europeos, y la población rural, que supone todavía el 46% del total, según datos del Banco mundial para 2019. La población urbana goza de una buena infraestructura de conexión a internet fijo, que es la tercera más rápida en el mundo (175 Mbps). También cuenta con una red móvil muy desarrollada y económica para los usuarios, con una velocidad media de descarga de 37 Mbps. En contraste, el menor acceso por parte de la población rural reduce la tasa de penetración de internet al 74,8% (14,4 millones de usuarios), la penúltima tasa más baja dentro de la UE.

En el año 2019, el comercio electrónico en Rumanía facturó más de 1.500 millones de euros, con un crecimiento de 40% respecto al año anterior, y supuso el 7,2% de las ventas totales del mercado minorista. Si añadimos los gastos de viajes, servicios electrónicos y medios digitales, el total de ingresos digitales asciende a 2.852,5 M€ en 2019. El gasto medio de los rumanos anual en internet es de 147,8€.

La epidemia del COVID-19 ha acelerado fuertemente el desarrollo del mercado online: para 2020 el crecimiento podría alcanzar cifras del 38 % y en 2022 su cifra de negocios podría superar los 2.800 millones de euros.

Una singularidad de Rumanía dentro de la UE es que la logística presenta todavía importantes retos para el comercio electrónico. Las empresas de paquetería han tenido dificultades para desarrollar una red suficiente, al estar condicionadas por el estado de las infraestructuras: Pese a la abundancia de fondos europeos, Rumanía apenas ha conseguido desarrollar 914km de autopistas, y tiene una red de carreteras y ferroviaria congestionada, con bajas velocidades medias.

La frecuencia de retrasos en el envío de los pedidos genera desconfianza en los compradores, que deciden no pagar con tarjeta de crédito sino continuar haciéndolo a contra reembolso. Estimamos que un 80% de los pagos de comercio electrónico se hizo mediante este método en 2019. Por otro lado, la costumbre ante las dificultades logísticas hace que el consumidor rumano sea más paciente que en otros mercados.

El sector en el que más gastan los rumanos es el de artículos de moda (casi un 40% del ecommerce), con gran éxito de las tiendas online de empresas como Zara, seguido de la electrónica, los juguetes, la alimentación e higiene y los muebles.

Las páginas más utilizadas en Rumanía no son las mismas que en los países occidentales de la UE: eMag es el marketplace líder y principal tienda online, seguido de vendedores especializados como Altex (tecnología) y FashionDays (moda). El segundo marketplace más utilizado, a mucha distancia del primero, es Cel.ro. EMag ha participado en seminarios sobre Emarket services con ICEX y manifestado su interés en colaborar con empresas españolas, a las que ofrece servicios integrados para ventas (‘fulfillment’).

Rumanía es pues un mercado cuyo comercio electrónico presenta todavía tasas muy elevadas de crecimiento, que prevemos que sigan siendo muy altas en los próximos años. Cuenta con la ventaja de formar parte de la Unión Europea y una buena infraestructura digital. Dentro del potencial de crecimiento que tiene el mercado, Rumanía tiene planes de fuerte inversión pública y privada en el sector de almacenamiento y logística con la participación de fondos europeos, y puede presentar oportunidades para la inversión privada. EMag ha anunciado un nuevo centro logístico de 125.000 m2.

Consejos Prácticos

De cara a entrar en el mercado digital rumano, cabe destacar algunos consejos prácticos para las empresas:

- El primer consejo es prestar atención a la fiscalidad. Al formar parte de la UE, la exportación a Rumanía se beneficia de que no son necesarios los trámites aduaneros, pero existen unos umbrales de exportación a partir de los cuales es necesario registrarse como pagador de IVA en la agencia tributaria rumana. A partir de ventas de 300.000 RON (88.500€ en año natural) es necesario registrarse. Pero la entrada en vigor de una nueva directiva UE sobre comercio electrónico a partir del 1 de julio cambiará los umbrales, por lo que es necesario prestar atención a estos nuevos cambios.

- Los costes financieros y comisiones de las entidades financieras rumanas pueden ser elevados en comparación con los habituales en España. Es habitual recurrir a plataformas internacionales de pagos o los desarrollos recientes de las ‘Fintech’.

- Los operadores rumanos son más legalistas y la administración rumana es bastante más burocrática que los estándares en Europa Occidental, con lo que es recomendable un buen examen de la legislación y de su práctica o una buena asesoría.

- Hay que tener en cuenta que la logística en Rumanía está comparativamente menos desarrollada que en el resto de la UE, sobre todo para el transporte fuera de las ciudades más conectadas internacionalmente (Bucarest, Cluj y Timisoara). La entrega a tiempo es comparativamente más difícil, y también la elevada frecuencia de los pagos a contrarrembolso requieren una gestión logística específica. Es recomendable explorar el uso de centros logísticos y almacenes en la capital, Bucarest, ya que concentra gran parte de la demanda de importaciones.

Conclusión

El producto español cuenta, en general, con una favorable percepción en Rumanía, por la positiva imagen de España que existe en Rumanía, impulsada por la importante comunidad rumana residente en España. Rumanía es asimismo una buena puerta de acceso a otros mercados de Europa del Este: varios distribuidores están trabajando en su estrategia de penetración coordinada en otros países de la zona y cuentan con alianzas con otras plataformas extranjeras.

El mercado digital en Rumanía va a continuar creciendo a un ritmo elevado por el cambio estructural del país y porque la crisis Covid ha motivado un desplazamiento y profundización en los mercados digitales. En este año, se abren oportunidades para las empresas españolas en un país que no se encuentra entre los más afectados de la UE por la crisis.

Para más información sobre este mercado, puede consultar el Informe e-País de comercio electrónico en Rumanía realizado por la Oficina Económica y Comercial de España en Bucarest .