Kazajstán y las oportunidades de los marketplaces en Asia Central, la gran desconocida

Cuando se menciona Kazajstán y algunas de sus ciudades (Almaty, Nur-Sultan), en España se suele dudar sobre su localización. Muy posiblemente lo ubiquen aproximadamente en Asia Central, con un sesgo de cierta desconfianza hacia todos aquellos países que terminan en “tan”, por desconocimiento. Normalmente, ese desconocimiento y la falta de paciencia para perseverar son las barreras más importantes de acceso.

Sin embargo, Kazajstán se encuentra creciendo a tasas cercanas al 4% del PIB, lo que supone oportunidades por descubrir.  Existe también un importante dinamismo en el ámbito de los mercados electrónicos, consecuencia de una población mucho más joven que en Europa, que hace un uso masivo de las nuevas tecnologías.

Kazajstán ha experimentado una rápida transformación tecnológica. Por dar algunas cifras, en 2018, el 79% de la población usó internet, el número de tarjetas de pago bancarias creció más de un 20%, hasta 23,4 millones, y el número de usuarios de Instagram alcanzó 6,8 millones o el 48% de la población mayor de 13 años.

El volumen de comercio electrónico minorista entre 2013 y 2018 creció un 340,8%, con la peculiaridad del protagonismo creciente del teléfono móvil, con el 13% del total de las ventas (+39,9% anual). En 2017 el 18,1% de los usuarios de Internet en Kazajstán realizaron compras online. Por tipo de producto destacó la venta de ropa y calzado (20,6% del total) y de electrónica (13,7%).

Los compradores online en Kazajstán suelen ser mujeres (54%), jóvenes de entre 25 y 34 años (49%), residentes en Almaty (44%) o en Nur-Sultan (21%), emplean su smartphone (67%) u ordenador (30%), realizan las compras los lunes (17%) y se gastan de media 34.700 tengues (alrededor de 81,06 euros).

Existe competencia entre las empresas locales (Kaspi, Flip.kz., Shop.kz),  y extranjeras (Aliexpress, Lamoda) por el liderazgo del mercado online, con una tendencia hacia la concentración en grandes empresas.

Destaca la versatilidad de los medios de pago: por ejemplo, desde casi cualquier aplicación de banca móvil se puede, sin comisiones, pagar los gastos comunales, multas o impuestos, recargar el saldo del teléfono móvil o de internet o realizar una transferencia a un número de teléfono o de tarjeta crédito.

Sin embargo Kazajstán sigue siendo un mercado con dificultades logísticas por su extensión, su falta de acceso por vía marítima y su lejanía al mercado europeo. Por ello, las plataformas electrónicas con fuerte presencia en el mercado han creado hubs logísticos en países cercanos como China (Aliexpress) y, sobre todo, en Rusia (Lamoda o Wildberries), por su cercanía y la posibilidad de competir a precios más reducidos. Además Rusia forma parte junto con Kazajstán, entre otros países, de la Unión Económica Euroasiática con libre movilidad de mercancías. Por eso algunas plataformas como Lamoda o Kaspi (en ocasiones), logran envíos en unos 3 días debido a que utilizan stock local o desde Rusia como hub.

Por otro lado, otras muchas plataformas como Aliexpress o Alibaba tardan en realizar las entregas entre dos semanas y un mes. Lo cual proporciona posibilidades de competir a las empresas europeas y, en concreto a las españolas, a pesar de su lejanía, siempre y cuando dispongan de un importador distribuidor capaz de realizar la logística (desaduanaje, transporte o a través de acuerdos para venta directa previo stock en un país de la Unión Económica Euroasiática).

A modo de ejemplo, existen empresas  capaces de servir productos perecederos importados desde Europa, vía aérea, con un tiempo de respuesta inferior a 3 días y a precios similares a los europeos. A este respecto destaca la empresa  Kingfisher, proveedora de pescado y mariscos en Kazajstán. También las empresas locales con página web propia son muy eficaces en la entrega de pedidos (uno o dos días): farmacias (Biosfera o Europharma), supermercados (Ramstore o Arbuz), etc. Ello es debido a que los costes de transporte, mano de obra y combustible son muy económicos localmente en comparación con Europa.

Teniendo en cuenta lo anterior llegamos a la conclusión de que en España estamos renunciando, por desconocimiento, a un mercado online potencial de gran dinamismo, y nos queda todavía por descubrir grandes oportunidades en Kazajstán y toda Asia Central.
 

 Puedes encontrar más información sobre el mercado online kazajo en el Informe e-País de Kazajstán, realizado por la Oficina Económica y Comercial de España en Almaty.