¿Cómo afecta el fin del Geobloqueo a las empresas? La normativa facilita las respuestas a las principales dudas

El continuo trabajo de las autoridades europeas para crear un marco común que facilite el crecimiento económico transfronterizo ha planteado la necesidad de poner fin al geobloqueo como base para el impulso de la economía digital y la protección de los consumidores. Como consecuencia, a partir del 3 de diciembre de 2018 será aplicable en todos los Estados miembros el reglamento que pone fin al bloqueo geográfico injustificado y otras formas de discriminación por razón de nacionalidad, lugar de residencia o de establecimiento de clientes. Ante las implicaciones que las nuevas medidas plantean para las empresas, han surgido miedos y reticencias sobre cómo las tiendas online deberán prepararse para cumplir con la normativa.

En concreto, los Ecommerce no podrán ni bloquear ni limitar el acceso a través de medidas tecnológicas. Se prohíbe por lo tanto redirigir al consumidor a una página web diferente a la que accedió, al detectar que su nacionalidad o lugar de residencia es diferente a la de la tienda online. Únicamente se podrá redirigir al comprador cuando dé su consentimiento expreso, siempre que se le permita volver con facilidad a la página original. Las limitaciones de acceso también están justificadas cuando se basan en criterios legales, ya sean de la Unión Europea o del propio Estado, siempre dejando claras las razones por las que se llevan a cabo.

Con estas claves se han generado expectativas positivas para los consumidores que podrán acceder a un mayor número de ofertas y productos pero, en el entorno empresarial, a pesar de que valoran los aspectos positivos, también tienen incertidumbres y dudas sobre sus obligaciones de venta y políticas de precios, entre otros puntos. Teniendo en cuenta que en el panorama actual existe una fragmentación jurídica por las diferencias legales entre los Estados en materias de etiquetado de productos y sobre todo por temas fiscales y tributarios, muchos comerciantes se muestran reacios a saltar de lleno a vender en otros países.

Estas opiniones y miedos del sector empresarial se recogieron en el estudio elaborado previamente por la Unión Europea para evaluar la necesidad de las medidas planteadas, ya que las empresas encuestadas señalaban la necesidad de que, ante el fin del geobloqueo, se debían aclarar las especificaciones sobre qué practicas estarían permitidas y cuáles prohibidas. Además, la Alianza Europea de Pequeñas Empresas (ESBA), Ecommerce Europe y la Asociación de Cámaras de Comercio Europeas advierten de los problemas y trámites burocráticos que tendrán que soportar las compañías ante las dificultades para regular el IVA transfronterizo y conseguir que los sistemas de protección al consumidor de los diferentes Estados tengan criterios y normas de actuación comunes que faciliten las ventas transfronterizas. A pesar de que la norma obliga a vender pero no a entregar, una parte del tejido empresarial señala que el geobloqueo es positivo porque redirige al consumidor a ofertas adaptadas en sus propios países, de manera que se les pueden ofrecer mejores precios y servicios.

¿Qué especifica el reglamento y puede servir como aclaración para saber cómo tienen que operar las empresas?

- Deberán ofrecer las mismas condiciones de venta a los consumidores, independientemente de su procedencia, sin aplicar restricciones basadas en su nacionalidad, lugar de residencia o establecimiento.

- Se regulan las ventas de empresas a consumidores pero también entre las propias empresas, siempre que no se trate de compras de productos utilizados como base para fabricar otros artículos destinados a la reventa.

- Solo entran dentro de la regulación las tiendas online y páginas web de comparadores, no las webs de información corporativa.

- En cuanto al IVA, se declarará según las normativas del país en el que opera la empresa y no en el que se encuentre el consumidor.

- No están obligados a realizar entregas fuera del mercado en el que operan pero deberán informar claramente de estas restricciones en sus textos legales para que los consumidores puedan acceder con facilidad a la información y saberlo antes de realizar la compra. Tampoco será necesario que se establezcan puntos de entrega, simplemente se obliga a vender pero no a la entrega que el propio consumidor podrá organizar con sus propios medios. También podrá restringirse la entrega de productos a determinadas áreas de un mismo país.

- Las empresas tienen la libertad de poner diferentes precios en las páginas web de diferentes países y en diferentes canales de ventas, pero no podrán cambiar los precios automáticamente cuando se detecte la localización del consumidor. También podrán hacer promociones especiales diferenciadas; por ejemplo una página que vende en varios países puede hacer descuentos y ofertas en uno solo de ellos. Lo que no se debe hacer es redirigir a un usuario de una web a otra en función de su nacionalidad.

- Pueden elegir libremente los métodos de pago que consideren, pero una vez establecidos, no se podrán limitar. Se podrán rechazar los pagos cuando el hecho de aceptarlos implique un cambio en las condiciones iniciales y fuera por lo tanto necesario realizar un nuevo contrato.

- Las app de las tiendas online deben estar disponibles para descargarse y utilizarse en cualquier país de la Unión Europea.

- En lo que respecta a las dudas sobre devoluciones, las que más incertidumbre pueden generar, no cambia nada con el nuevo reglamento por lo que la clave está en las especificaciones que se realicen en los textos legales.

• En caso de no realizar ninguna aclaración, el vendedor soportará los costes de devolución.
• Si se detalla que dichos gastos no son gratuitos, deberán ser asumidos por el consumidor.
• Si ofreces las devoluciones gratuitas, se tendrán que devolver todos los pagos recibidos, incluidos los costes de envío.
• Respecto a la responsabilidad de daños en el envío, el vendedor se hará cargo de lo ocurrido en el proceso de envío hasta el punto de entrega (una vez que sea entregado en el punto acordado según las áreas especificadas por el vendedor). Si el consumidor organiza la recogida a través de sus propios medios, en esos casos ya no será responsable.
• Respecto a la atención al cliente, no estarán obligados a ofrecerla en el idioma utilizado por los compradores, sino que podrán hacerlo en el idioma del mercado o mercados a los que se dirigen. Esto también será extensible para las reclamaciones tramitadas.

Todas estas medidas se evaluarán, tal y como especifica el propio reglamento, a más tardar dos años después de su entrada en vigor para analizar los avances, la viabilidad, los costes y los beneficios obtenidos. En este periodo se podrá tener una visión más completa y exhaustiva que permita valorar, en base a resultados, tanto las ventajas como los retos para consumidores y empresas. Mientras tanto, la eliminación de las barreras abre la puerta al crecimiento transfronterizo y a un gran número de posibilidades para crear nuevos negocios y ampliar los ya existentes.

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