Entrevista a Marta Grau, Retail & E-commerce Manager de Emuca

- Entrevista Emarket

El pasado 10 de Julio, en el Foro Icex 2025, contamos con la presencia de Marta Grau, del Grupo Emuca. Con más de 40 años de trayectoria en el mercado, diseña, fabrica y comercializa una amplia gama de productos destinados a los sectores del mueble, la carpintería, la ferretería y el bricolaje. Con sedes comerciales en Valencia (España), Pádua (Italia), Chelmsford (Reino Unido), Nantes (Francia) y Lisboa (Portugal) les permite estar en contacto directo con las últimas tendencias del sector del mueble que su departamento de Innovación traslada posteriormente a sus productos. Cuentan, en España, con una fábrica que ofrece soluciones integrales en aluminio.

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José Antonio Bretones, Consejero Económico y Comercial de España en Estocolmo, entrevista a Marta Grau con más de 10 años de experiencia internacional en comercio electrónico y desarrollo de negocio omnicanal. Actualmente lidera la estrategia de crecimiento en el canal retail, así como la distribución digital en Europa, gestionando equipos y negociando con grandes cadenas. es una apasionada de la innovación y de la experiencia del cliente, combinando visión estratégica con ejecución operativa para maximizar el rendimiento tanto en tienda física como en el canal online.

Y como idea fuerza, para abrir el debate, destacaría que habéis integrado la tecnología de forma estratégica, desarrollando múltiples canales de venta digital —tanto para clientes B2B como B2C— y ampliando vuestra presencia en Amazon y en otros 28 marketplaces. Actualmente, sois la compañía más omnicanal de vuestro sector en Europa.


1.- José Antonio Bretones · Marta, ¿cómo estás? ¿Cómo lo habéis conseguido?

2.- Marta Grau: Bueno, la verdad es que la presentación me abruma, pero refleja el trabajo de todos estos años formando parte de la estrategia de transformación digital y apertura de nuevos canales.

Estoy muy bien y muy contenta de participar en este foro, y también de aprender de otros grandes profesionales que siguen haciendo lo que nosotros intentamos hacer muy bien.

3.- José Antonio Bretones ·Quisiera empezar preguntándote sobre el conflicto de canal, algo recurrente en el B2B. ¿Cómo lo habéis abordado para lograr una integración real con vuestros distribuidores?

4.- Marta Grau: Lo primero es entender que nosotros somos un B2B puro: fabricamos componentes que forman parte de productos terminados. Nuestro cliente principal son fabricantes de muebles, pequeños industriales, arquitectos o instaladores. El conflicto de canales, en realidad, es interno. Al cliente no le importa por qué canal vendes, le importa recibir el producto cuando lo necesita. Por eso, lo resolvemos internamente.

Como marca, buscamos generar cada vez más puntos de contacto con el cliente final, que en realidad no es una empresa, sino una persona dentro de ella. Cuantas más interacciones generemos con esa persona, más fácil será que, cuando toquemos a su puerta, nos la abra.

Hace unos 10 años, en Emuca se planteó abrirse más allá del B2B puro, explorando nuevos segmentos de venta. Se valoró la gran distribución y la transformación digital para facilitar la compra desde cualquier punto de Europa a través del canal online. Optamos por el e-commerce, utilizando diferentes plataformas, y comenzamos a desarrollar una estrategia con distribuidores digitales, tanto puros como híbridos.

Al principio, esto se percibió como una amenaza para nuestros distribuidores tradicionales. Implementamos una logística muy disruptiva para el B2B, como el dropshipping, que nos permitía vender una bolsa con dos bisagras y enviarla a cualquier código postal de Europa. Eso, evidentemente, generó tensiones.

Sin embargo, mediante una buena segmentación, conseguimos adaptar las condiciones de pricing, logística y aprovisionamiento a cada tipo de cliente. En vez de ser una amenaza, esta estrategia ha terminado por reforzar nuestros canales de venta tradicionales.

6.- José Antonio Bretones: Me ha gustado lo que decías sobre los puntos de contacto. Leí un informe de McKinsey que decía que, antes de la pandemia, un modelo omnicanal tenía unas cinco ventanas de acceso; ahora ya son diez u once. Vosotros implementasteis el canal digital como base para entrar en nuevos mercados. ¿Cómo lo habéis hecho?

7.- Marta Grau: Empezamos reflexionando sobre cómo entrar en múltiples mercados donde no tenemos presencia física. Nuestra sede está en Valencia, con un equipo internacional de 12 a 15 nacionalidades, pero todo se gestiona desde allí. Entonces, ¿cómo parecer locales en mercados donde no hay personal in situ?

Desarrollamos herramientas digitales para que nuestros equipos de inside sales pudieran acompañar el día a día de esos carpinteros o pequeños profesionales incluso en zonas remotas, como el último rincón de Suecia. Con mensajería directa y atención personalizada, conseguimos que se nos perciba como actores locales.

También integramos un CRM, que fue fundamental. Antes trabajábamos de forma muy rudimentaria a nivel comercial. Pero vimos la necesidad de contar con una herramienta que diera soporte real al equipo, permitiendo visualizar todas las interacciones con cada cliente, incidencias, visitas, etc.

8.- José Antonio Bretones: Y en cuanto a los marketplaces, ¿cómo los seleccionáis? ¿Cómo conviven con vuestro e-commerce propio?

9.- Marta Grau: Los marketplaces fueron para nosotros, ante todo, una herramienta de visibilidad. Nuestra marca no es muy conocida por el cliente final, así que necesitábamos “evangelizar” sobre nuestros productos.

A partir de ahí, entendimos que también debíamos facilitar la compra directa al consumidor. Así que, además de vender a través de distribuidores digitales, empezamos a operar directamente en algunos canales, como Amazon.

La selección fue bastante natural: como marca especializada en bricolaje, nos enfocamos en marketplaces del sector como ManoMano o Leroy Merlin (que también ha abierto su propio marketplace en varios países). También estamos en generalistas como Amazon, Cdiscount en Francia o Allegro en Polonia, porque aportan visibilidad local clave.

Público 1:

Hola, quería preguntarte sobre el CRM. ¿Cómo tomasteis esa decisión? ¿Lo teníais claro? ¿Dudasteis? ¿Habéis cambiado de proveedor?

Marta Grau:

Hace años se intentó implementar un CRM desarrollado ad hoc, pero no funcionó bien. Venimos de una empresa con más de 40 años de historia y equipos comerciales con mucha experiencia y costumbres muy arraigadas.

Ese primer proyecto fracasó, pero al arrancar la distribución digital, sabíamos que era imprescindible tener un buen CRM. Empezamos con una prueba piloto usando HubSpot y funcionó muy bien. Poco a poco se ha ido integrando en toda la empresa, incluso en áreas como calidad, que lo usan para gestionar incidencias vía ticketing.

El cambio de mentalidad ha sido duro, porque muchos llevaban años trabajando de forma tradicional. Pero hemos querido ser ambiciosos, abriendo el CRM a todos los comerciales, incluso externos. En algunos mercados ha sido más fácil que en otros, pero seguimos trabajando en ello.

José Antonio Bretones:

Muchísimas gracias, Marta. Ha sido muy inspirador conocer vuestra apuesta por la tecnología y la digitalización. El CRM, como bien dices, es el “ojo que todo lo ve”, y todos los procesos terminan pasando por él. Me impresionó especialmente el bajísimo porcentaje de errores en vuestros pedidos. Eso habla de un gran compromiso y alineación de todos los departamentos.

Mis más sinceras felicitaciones, especialmente siendo una empresa valenciana que ha superado tantos retos, como la DANA. Enhorabuena

 

 

 

Identifica el grado de desarrollo de tu empresa para la internacionalización online

Realizando este diagnóstico tendrás una visión global del estado de adaptación de tu empresa para el comercio electrónico, que te ayudará a:

  • Medir tu situación

  • Identificar fortalezas y debilidades

  • Comparar con empresas competidoras

  • Generar una nueva estrategia de posicionamiento

  • Recibir información para abordar los cambios

  • Disponer del apoyo de eMS

  • Estrategia

    Empezamos conociendo algunos aspectos de la estrategia comercial de tu empresa

    Paso: 1 /
      Debe de responder a todas las preguntas
      • ¿Vendes tus productos online?
      • Especifica cuál de las siguientes descripciones es la que define mejor tu estrategia de venta online
      • ¿Exportas o vendes en otros países?
      • ¿Cuánto tiempo hace que exportas o vendes en otros países?
      • ¿Y los vendes o has vendido en otros países a través del canal online?
      • ¿Han considerado en tu empresa abordar la internacionalización a través del canal online?
      • ¿Tenéis presupuesto reservado ya para ello?
    • Características empresa

      Ahora queremos conocer algunos aspectos sobre el producto y tu empresa

      Paso: 1 /
        Debe de responder a todas las preguntas
        • ¿A qué tipo de clientes te diriges?
        • Indica por favor el sector al que pertenece tu empresa
          (Seleccione una o varias respuestas)
        • Ordena los siguientes elementos en función de su importancia como valores diferenciales de tu empresa frente a la competencia
          • Marca
          • Precio
          • Servicio
          • Calidad
          • Exclusividad
          • ¿Cuántos empleados sois en la empresa?
          • ¿Y cuál es la antigüedad de la empresa?
          • ¿En qué países está interesado en vender? Se puede elegir hasta un máximo de 3 países
            • Afganistán
            • Albania
            • Alemania
            • Andorra
            • Angola
            • Antigua Y Barbuda
            • Arabia Saudita
            • Argelia
            • Argentina
            • Armenia
            • Australia
            • Austria
            • Azerbaiyán
            • Bahamas
            • Bahréin
            • Bangladesh
            • Barbados
            • Bélgica
            • Belice
            • Benín
            • Bermudas
            • Bielorrusia
            • Bolivia
            • Bosnia Herzegovina
            • Botswana
            • Brasil
            • Brunéi
            • Bulgaria
            • Burkina Faso
            • Burundi
            • Bután
            • Cabo Verde
            • Camboya
            • Camerún
            • Canadá
            • Chad
            • Chile
            • China
            • China-Hong Kong
            • China-Macao
            • Chipre
            • Colombia
            • Comoras
            • Congo
            • Corea del Norte
            • Corea del Sur
            • Costa de Marfil
            • Costa Rica
            • Croacia
            • Cuba
            • Dinamarca
            • Djibouti
            • Dominica
            • Ecuador
            • Egipto
            • El Salvador
            • Emiratos Árabes Unidos
            • Eritrea
            • Eslovaquia
            • Eslovenia
            • España
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            • Filipinas
            • Finlandia
            • Francia
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            • Gambia
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            • Ghana
            • Granada
            • Grecia
            • Guatemala
            • Guinea Bissau
            • Guinea (Conakry)
            • Guinea Ecuatorial
            • Guyana
            • Haití
            • Honduras
            • Hungría
            • India
            • Indonesia
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            • Irlanda
            • Islandia
            • Islas Marshall
            • Islas Vírgenes Británicas
            • Israel
            • Italia
            • Jamaica
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            • Jordania
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            • Kiribati
            • Kuwait
            • Laos
            • Lesotho
            • Letonia
            • Líbano
            • Liberia
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            • Liechtenstein
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            • Macedonia
            • Madagascar
            • Malasia
            • Malawi
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            • Mali
            • Malta
            • Marruecos
            • Mauricio
            • Mauritania
            • México
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            • Myanmar
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            • Nepal
            • Nicaragua
            • Níger
            • Nigeria
            • Noruega
            • Nueva Zelanda
            • Omán
            • Países Bajos
            • Pakistán
            • Palau
            • Panamá
            • Papúa Nueva Guinea
            • Paraguay
            • Perú
            • Polonia
            • Portugal
            • Puerto Rico
            • Qatar
            • Reino Unido
            • Rep Centroafricana
            • República Checa
            • República Democrática del Congo
            • República Dominicana
            • Ruanda
            • Rumanía
            • Rusia
            • S Vicente Granadinas
            • Sahara Occidental
            • Salomón
            • Samoa
            • San Cristóbal Y Nieves
            • San Marino
            • Santa Lucía
            • Santo Tomé y Príncipe
            • Senegal
            • Serbia
            • Seychelles
            • Sierra Leona
            • Singapur
            • Siria
            • Somalia
            • Sri Lanka
            • Sudáfrica
            • Sudán
            • Sudán del Sur
            • Suecia
            • Suiza
            • Suriname
            • Swazilandia
            • Tailandia
            • Taiwán
            • Tanzania
            • Tayikistán
            • Territorios Palestinos
            • Timor Oriental
            • Togo
            • Tonga
            • Trinidad y Tobago
            • Túnez
            • Turkmenistán
            • Turquía
            • Tuvalu
            • Ucrania
            • Uganda
            • Uruguay
            • Uzbekistán
            • Vanuatu
            • Vaticano
            • Venezuela
            • Vietnam
            • Yemen
            • Zambia
            • Zimbabwe
          • Tecnología

            Vamos a evaluar ahora los recursos tecnológicos de tu empresa

            Paso: 1 /
              Debe de responder a todas las preguntas
              • ¿Cómo gestionas tus recursos tecnológicos y/o digitales?
              • ¿Dispone de herramientas para la administración de los procesos/recursos de su empresa (ERP)? (SAP Business One, Oracle EBS, etc.)?
              • ¿Tu plataforma de venta online (tanto propia como de terceros) está integrada con el ERP?
              • El diseño de tu tienda online, ¿se adapta a dispositivos móviles?
            • RRHH

              Queremos conocer ahora en profundidad la estructura y gestión de los recursos humanos de tu empresa

              Paso: 1 /
                Debe de responder a todas las preguntas
                • Dentro de tu empresa, marca todos los equipos que están implicados en el desarrollo de la estrategia online
                  (Seleccione una o varias respuestas)
                • De cara a los desafíos digitales actuales, la política general en tu empresa es
                  (Seleccione una o varias respuestas)
                • Evalúa el nivel de formación en comercialización online que tienen los equipos responsables de ella
                • ¿Cuál es la estrategia de formación que se aplica respecto a comercialización online?
                • Respecto a la selección de personal, indica qué situación es la que más se aproxima a la que hay actualmente en tu empresa
                • ¿El responsable de comercialización online conoce bien tanto la compañía como el área de ecommerce?
              • Marketing

                Hablemos ahora de la estrategia de marketing de tu empresa

                Paso: 1 /
                  Debe de responder a todas las preguntas
                  • ¿Dispone de herramientas para la administración de la relación con los clientes (CRM)? (Salesforce, SAP...)?
                  • ¿Tiene la empresa perfiles en redes sociales?
                  • ¿Se analiza la comunicación digital (en redes sociales, blogs, etc) en su empresa?
                  • ¿Estudiáis el comportamiento de vuestros clientes con herramientas tecnológicas (sobre todo antes de tomar decisiones)?
                  • ¿Y el comportamiento de vuestros competidores en mercados digitales?
                  • ¿Tiene la empresa estrategia de posicionamiento en buscadores (SEO/SEM)?
                • Marketing online

                  Hablemos ahora de la estrategia de marketing orientada a comercialización online

                  Paso: 1 /
                    Debe de responder a todas las preguntas
                    • ¿Lleva a cabo un análisis de la actividad en su tienda online/web?
                    • Para saber cómo combinan las estrategias online y offline, marque la afirmación que mejor describa la situación en su empresa:
                    • Ahora, respecto al seguimiento que hacéis de las ventas y rendimiento del canal online, marca las afirmaciones ciertas:
                      (Seleccione una o varias respuestas)
                    • En cuanto a la estrategia on line, señale la opción que mejor describa la situación de su empresa
                    • ¿Está el CRM integrado con la plataforma de venta online?
                    • De cara a la elaboración de las campañas online, ¿quién se ocupa?
                    • ¿Contáis con auditoría digital para evaluar el desempeño de cada campaña?
                  • Atención clientes

                    Queremos conocer mejor algunos aspectos sobre atención al cliente

                    Paso: 1 /
                      Debe de responder a todas las preguntas
                      • ¿Cómo tenéis organizada la atención al cliente?
                      • ¿Cuáles de los siguientes aspectos se dan en vuestros procesos de atención al cliente?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                      • ¿A través de qué canales podéis comunicaros y relacionaros con los clientes?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                      • ¿Tenéis organizado el soporte a clientes internacionales?
                      • ¿También para el canal online?
                      • ¿Cómo gestionáis y analizáis las devoluciones?
                        (Seleccione una o varias respuestas)
                    • Pagos

                      Háblanos ahora de los medios de pago que utilizáis

                      Paso: 1 /
                        Debe de responder a todas las preguntas
                        • ¿Disponéis de un sistema de gestión de fraude, tipo escrow?
                        • ¿Tenéis medios de pago digitales a disposición de los clientes?
                        • ¿Utiliza la empresa proveedores especializados en medios de pago online, tipo Paypal?
                        • ¿Ofrecéis medios de pago distintos en función del país?
                      • Inversión digital

                        Vamos a hablar ahora de la inversión en estrategia digital

                        Paso: 1 /
                          Debe de responder a todas las preguntas
                          • Dinos aproximadamente qué parte del presupuesto destináis al canal online
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis al desarrollo de la plataforma tecnológica:
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis a Recursos Humanos:
                          • Qué porcentaje del presupuesto online dedicáis a Marketing digital:
                          • Indícanos ahora por favor el % de vuestra inversión publicitaria online:
                          • Indícanos ahora por favor el % de vuestra inversión publicitaria offline:
                        • Logística

                          Hablemos ahora del desarrollo e implementación logística de tu empresa

                          Paso: 1 /
                            Debe de responder a todas las preguntas
                            • ¿Cómo solucionáis la logística actualmente?
                            • ¿Y cómo tenéis pensado gestionar la logística en caso de ampliar el negocio a vender online o vender online en el extranjero?
                            • ¿Cuáles son vuestros canales de distribución off-line?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿Disponéis de almacenes?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿Cómo solucionáis actualmente el transporte?
                              (Seleccione una o varias respuestas)
                            • ¿La gestión logística online es diferente de la offline?
                          • Legal

                            Por último nos gustaría saber un poco más sobre los temas legales en tu empresa

                            Paso: 1 /
                              Debe de responder a todas las preguntas
                              • ¿Cumple con la normativa de propiedad intelectual? (Por ejemplo: dominios, marcas y patentes registrados, utilización de contenido de terceros sin vulnerar derechos de autor, etc.)
                              • ¿Disponéis de sellos de confianza?
                              • ¿Tenéis solucionado cómo cumplir con la normativa RGPD (u otras legislaciones en materia de protección de datos, dependiendo del país) en países destino?
                              • ¿Tenéis equipo legal en la empresa?
                              • ¿Está el equipo legal al día de los aspectos y normativas relacionados con el comercio electrónico?
                                (Seleccione una o varias respuestas)

                            Tu nivel de adaptación para la exportación online

                              Resultado global

                              Resultado final

                              Tu empresa
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