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¿Qué puede aprender Europa del auge del comercio electrónico en vivo de China?

Noticia

Las marcas que se aventuran a hacer livestreaming en su país deben tener en cuenta las diferencias culturales



Comercio en vivo China

Desde su primera aparición, el comercio electrónico en directo se ha disparado en China y el mercado ha registrado un crecimiento de tres dígitos en los últimos tres años. En China, se espera que este formato de compra online tenga un valor de 4,9 billones de RMB en 2023, según el informe China's 2021 Live-Streaming E-Commerce Industry, publicado por la empresa de investigación de mercados iResearch el 27 de octubre.


Pero el éxito en el competitivo mercado chino del livestreaming no debe darse por sentado. Dudarenok, fundadora de la empresa china de observación de tendencias ChoZan, explicó que es muy fácil cometer errores, como elegir el KOL- key opinion leader - equivocado, la plataforma equivocada o el estilo de presentación equivocado.


Aunque los actores europeos en China llevan mucho tiempo contratando a KOL chinos, celebridades y su propio personal para presentar programas en directo en las plataformas chinas de livestreaming más populares, tardaron en trasladar el formato a Europa, asumiendo que solo era apto para una audiencia china.


Un estudio realizado en febrero de 2021 por Forrester y AliExpress rechazó esta suposición, al descubrir que el 70% de los 14.460 consumidores encuestados en el Reino Unido, España, Francia y Polonia estaban interesados en esta nueva forma de compra online.

Los experimentos de livestreaming en Europa comenzaron a finales de 2019 y aumentaron su frecuencia en 2020, ya que la pandemia obligó a los comercios a cerrar en todo el continente.

Sin embargo, en lo que respecta al comercio electrónico en directo, China va unos cinco años por delante de Europa. La experiencia de China puede darnos preciosas lecciones a las que remitirnos. China tardó un par de años en transformar el comercio electrónico en vivo en un formato popular utilizado regularmente tanto por las marcas como por los consumidores. Europa está ahora en fase de estudio y exploración, pero podemos predecir algunas diferencias importantes en cuanto a estilo y enfoque:

 

Live e-commerce en China versus Europe

 

 Tabla comparativa live streaming China y otros

 

Los años 2021 y 2022 van a decir si el comercio electrónico en directo en Europa ha sido sólo un boom temporal impulsado por una pandemia o si ha llegado para quedarse. Pero los números hasta ahora apuntan en la dirección correcta.


En 2020, las marcas occidentales vieron 15 veces más compromiso en el comercio electrónico en vivo que con los medios sociales tradicionales, de tres a cinco veces más ventas, y un aumento del 50% en el número de clientes, según Madison Schill, director de marketing y comunicaciones de Livescale. Según Schill, la tasa media de conversión de ventas en todos los clientes y plataformas de Livescale fue del 9,5% en 2020. La tasa de este año ronda el 18%, en una señal de que los clientes están reaccionando bien.


Los espectáculos en vivo en Europa podrían seguir siendo experiencias selectivas, muy centradas en el contenido, que reflejen la filosofía de la marca y los hábitos de compra de los clientes locales. Es probable que los vendedores sigan actuando como anfitriones principales, junto con los microinfluenciadores. Empresas tecnológicas chinas como Xinxuan, AliExpress de Alibaba y TikTok de ByteDance, con experiencia en la formación e incubación de presentadores, podrían servir de guía para las marcas europeas que deseen mejorar las habilidades de venta en directo de sus presentadores locales.


Si se toma como modelo la trayectoria de crecimiento de China, para 2024, Europa tiene el potencial de alcanzar unos 160 millones de usuarios de comercio electrónico de streaming en directo, de los cuales aproximadamente 100 millones de personas podrían también realizar compras mientras ven los streamings en directo, dijo Leah Wang, Directora de Marketing de Xinxuan Group, en la presentación del informe de iResearch.


En Europa, las compras en directo y el comercio electrónico en general probablemente nunca sustituirán a la experiencia en la tienda, pero se convertirán en parte de una estrategia más amplia de marketing y ventas omnicanal, en la que las tiendas físicas siguen siendo el centro, a veces sirviendo como estudios temporales de retransmisión en directo. De cara al futuro, es posible que veamos la expansión del comercio electrónico en directo en nuevos verticales, quizá también en el sector B2B.
 

 

 

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