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Concentración de la publicidad en España: según la CNMC Google y Facebook dominan el 70% del mercado

Noticia

La publicidad online generó alrededor de 3.450 millones de euros en España en el año 2019, con tasas de crecimiento del 20% interanual

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El mercado de la publicidad en Internet está concentrado en unas pocas manos. En dos, concretamente: las de Google y Facebook. Entre ambas compañías acaparan el 70 % de los ingresos que generó este negocio en España en el 2019. Así lo pone de relieve el primer informe de la historia sobre este sector, «Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España»,  elaborado durante más de dos años y publicado ahora por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

Tal y como recuerda el organismo regulador, la publicidad online es la principal fuente de financiación del contenido que recorre la red de redes, especialmente en el caso de los grandes gigantes de internet como Google o Facebook. Además, en los últimos años, la publicidad online ha experimentado grandes cambios motivados por las nuevas tecnologías, que han ampliado su capacidad a la hora de personalizar los anuncios, medir su efectividad y ampliar el número de transacciones. Los múltiples soportes publicitarios de todo tipo de plataformas, web, perfiles de las redes sociales y cualquier otro formato online facturaron el año previo a la pandemia 3.450 millones de euros. De ellos, más de 2.400 millones se los reparten entre el buscador más utilizado del mundo y una de las redes sociales con más perfiles activos.

Google y Facebook se repartieron el 70% de estos 3.450 millones de euros de ingresos que tuvo el sector en 2019. En concreto, Google obtuvo más de la mitad de los ingresos y Facebook más del 20% en un mercado que ya supone más de la mitad de las inversiones en publicidad.

La publicidad en motores de búsqueda general supuso unos 1.500 millones de euros, de los que Google absorbió más del 90%, mientras que la publicidad en el 'display' (vídeos, 'banners', formatos de redes sociales, publicidad nativa) generó alrededor de 1.950 millones de euros, de los que Facebook, contando también Instagram, captó más del 40%. En el subsector del 'display', el área que más crece es la generada por plataformas que venden su propio inventario publicitario como Facebook, Amazon o YouTube y que generó 1.150 millones de euros en 2019.

Por su parte, el 'open display', que engloba a los otros editores, como diarios digitales, que negocian su espacio publicitario por su parte con los anunciantes o agencias a través de intermediarios y otras plataformas, captaron 800 millones de euros. Las grandes plataformas también están presentes en esas labores de intermediación para terceros, donde destaca Google, que tiene cuotas de entre el 50% y el 70%, dependiendo del tipo de servicio.

Otra de las conclusiones del informe es que la tendencia a la concentración se explica especialmente por el papel de la acumulación de datos, que se configura como «una variable de competitividad de estas empresas y que puede actuar como una barrera a la entrada o al crecimiento de nuevas empresas que quieran entrar en el negocio».

Asimismo, apuntan a los problemas que existen de opacidad y falta de transparencia, lo que dificulta la toma de decisiones de anunciantes, que pueden no saber dónde ha aparecido su publicidad, y editores, que no tienen toda la información sobre los anunciantes que se han podido mostrar en su web. Además, ambas partes pueden desconocer el coste de alguno de los servicios de intermediación, recalca el estudio.

 

 

 

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