21/02/12

China, un mercado con un enorme potencial para el comercio electrónico

Más de 420 millones de usuarios de Internet, de los que 185 millones ya han realizado alguna compra a través de Internet y un volumen de negocio del comercio electrónico de 840.000 millones de euros hacen del mercado online chino uno de los más deseados para la exportación. Pero antes de lanzarse a vender allí hay que informarse bien para ver cuáles son las mejores fórmulas para entrar.

Ese precisamente ha sido el objetivo del desayuno empresarial “Rumbo al mercado chino vía comercio electrónico” realizado el 21 de febrero en la sede en Madrid de los organizadores del evento, la Cámara de Comercio e Industria de Madrid, con la participación de la Comunidad de Madrid. Ante una variada asistencia de empresas, que iban desde el sector servicios hasta fabricantes y tanto multinacionales como pymes, se han ido comentando los principales datos de este mercado, las mejores fórmulas para entrar en él y cómo afrontar los retos logísticos que supone.

Tras la apertura a cargo de los organizadores, Fernando Aparicio, director de Social eCommerce de Amvos Consulting realizaba una ponencia en la que comentaba el gran crecimiento que se está produciendo en el sector online a pesar del momento de recesión actual. Además, comentaba que actualmente no se puede hablar de internacionalización sin contar con Internet, porque el mundo online y el offline están íntimamente ligados, además de la mayor eficiencia de costes que supone la venta en la Red. También ha citado entre las ventajas del comercio electrónico el acceso a un mayor número de clientes, el conocer más y mejor a los consumidores, la mayor optimización de la inversión en Marketing y la capacidad para incrementar la notoriedad de la marca en general, puesto que el llamado efecto ROPO hace que tanto empresas como consumidores busquen los productos y servicios deseados en Internet aunque realicen la compra a pie de calle.

Aparicio también ha desgranado los puntos principales de la definición estratégica de negocio que hay que realizar antes de lanzarse al comercio electrónico en China, con puntos básicos como el análisis de las cifras clave del sector y de la competencia, la selección y priorización de mercados online, la resolución del conflicto de canal que pueda acarrear, la selección del catálogo a vender o de los proveedores y su estrategia, entre otros. También ha aconsejado la búsqueda del mayor número posible de puntos de venta, que considera casi obligado en China, y comentaba que “para una empresa tradicional desarrollar el canal online es cómo construir una nueva empresa dentro de la empresa” que hay que cuidar antes, durante y después de su creación.

El siguiente ponente ha sido Luis S. Galán, socio de DaD Asia Consulting que ha comenzado diciendo que China lidera el crecimiento tanto online como offline, y hay entre 30 y 40 millones de nuevos compradores en Internet cada año. Hay grandes jugadores asiáticos que deben ser una referencia, como Aliexpress, han popularizado métodos para generar confianza como el sistema “escrow” (unos terceros neutrales retienen el dinero del comprador hasta que recibe el producto, y en ese momento es cuando se le da al vendedor, para asegurar que se realiza de forma efectiva la compra), y han creado nuevas tendencias de servicios logísticos a través de los operadores, como el Fullfilment de Aliexpress.

Galán considera que aprendiendo a competir en China, las empresas sabrán competir más agresivamente en el resto del mundo, y citando las palabras de Jimmy Hexter y Jonathan R. Woetzel para McKinsey Quarterly, las mejores prácticas serán las que se adopten en todo el mundo, sus productos serán globales y sus procesos industriales serán los de el mundo entero. Y es que la mano de obra barata ya no es suficiente en China, y en el 12º Plan Quinquenal cifran su desarrollo empresarial en la “innovación indígena”, que pretende tener más propiedad intelectual china, ascender en la cadena de valor y estar más cerca del cliente final, construir marcas domésticas fuertes y reducir la independencia tecnológica del exterior. Así, se ha pasado de la exportación de manufacturas baratas al momento actual en el la innovación está en los propios modelos de negocio basado en el C2B (Consumer to Business, en el que las redes sociales son las que inician el proceso de compra) o el O2O (Online to Offline).

El socio de DaD Asia Consulting ha comentado que dentro del público chino, el sector al que hay que orientarse es a los que han nacido a partir de los 80, sobre todo a los jóvenes profesionales, de entre 26 y 35 años, educación media, clase media, que muchos aprendieron Internet en la universidad y son grandes usuarios de Internet. Las ciudades con más internautas son Shangai (50%), Pekín (37%) y Zheijian (13%) y hay que tener en cuenta que China cuenta con una enorme masa de población ‘rural’ con bajo poder adquisitivo que no tiene dinero para un ordenador, pero sí tienen móviles, por lo que puede ser una vía para llegar a ellos.

De las 50 empresas chinas más exitosas, Galán comenta que según datos de Deloitte un 16% de ellas son empresas de eCommerce, y el resto de las más pujantes están relacionadas de alguna manera con el comercio electrónico. Las compañías de mayor éxito son empresas relacionadas con productos de uso cotidiano: el supermercado Yihaodian, la empresa ‘pure player’ Mbaobao de complementos y bolsos, Lvhezi de ropa infantil o Lafaso de cosméticos.

También señala Galán que la distribución minorista va perdiendo terreno frente a Internet, y que esto abre una ventana de oportunidad, pero que hay que ser rápidos porque pronto se irán creando más barreras de entrada. Las empresas que lo han hecho aún no son transaccionales, y para ellos hay que pasar a un enfoque más proactivo y estudiar al consumidor y al mercado detalladamente, porque los mercados, también en China, ahora son conversaciones.

Luis recomienda no introducirse con una web de venta directa, sino a través de plataformas de terceros como el mercado electrónico Alibaba, Tmall o Taobao dependiendo del enfoque, considera casi obligado utilizar Alipay porque acumula más de la mitad del mercado, y cree que la mejor fórmula para acceder es buscar un Business case e ir aumentando paulatinamente.

Cerraba el desayuno empresarial Ángel Arenal, director de SEUR internacional, comentando que los modelos de distribución para el mercado chino son principalmente dos en función de dónde se almacene la mercancía: si es en España o si se almacena en China. Para Arenal es imprescindible un partner que tenga presencia y capacidad de lobby local, con grandes capacidades aduaneras en los puntos de interés, disponibilidad en las zonas de manipulación libres de impuestos, que permita aceptación de productos de proveedores, la manipulación y preparación de pedidos y la gestión de reclamaciones y devoluciones.