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Cómo aprovechar el creciente comercio de frutas online


El crecimiento que muestra este canal, especialmente en China, Estados Unidos y Europa, exige más atención a la calidad de los productos, nuevas estrategias de promoción y fórmulas para llegar de manera directa al consumidor final



El sitio chino especializado en la venta de frutas frescas online FruitDay, con apenas siete años de existencia, tiene más de cuatro millones de clientes en ese país y llega a unas 300 ciudades, con ventas en torno a los 75 millones de euros durante el año pasado.

 

Estas cifras muestran el rápido crecimiento que ha experimentado China en los últimos tiempos en las ventas por internet de estos productos, marcando el comienzo de una tendencia que cobrará más fuerza en los próximos años no solo en este país, sino también en Estados Unidos y Europa Occidental, principalmente a través de las cadenas de supermercados.

 

Los productos frescos serán un punto clave para ver qué firma del retail ganará el liderazgo, ya que otorgan márgenes amplios a las empresas y son una categoría en la que las compras son muy frecuentes.

 

"Las dos principales cadenas de supermercados de Estados Unidos -Walmart y Kroger- han comenzado a entrar en forma mucho más agresiva al canal online en los últimos dos a tres años, y también Amazon está entrando con fuerza", explica Roland Fumasi, vicepresidente y analista senior del área de investigación de alimentos y agronegocios de Rabobank.

 

Calidad e innovación

En el comercio online la calidad de las frutas es muy importante para que un exportador tenga mejores opciones de compra y precios en los mercados internacionales, ya que si un cliente no está satisfecho puede escribir comentarios negativos en Internet. Una opción para evitar esto es que los propios exportadores busquen fórmulas para asegurar la calidad, intentando llegar de forma directa al consumidor final.

 

Es lo que la exportadora Prize comenzó a hacer con las cerezas, al diseñar un formato especial para la fruta que se iba a distribuir por internet, que no necesita volver a embalarse cuando llega a destino, lo que ayuda a que ésta llegue más fresca y reciba mejores críticas del consumidor final.

Aunque la apuesta por el mercado online no es fácil y puede resultar más caro y complejo para la exportadora, se trata de una estrategia que traerá ventajas a medio plazo.

 

Además, Roland Fumasi recalca que la calidad de un producto es fundamental: "Si en un supermercado el consumidor elige las frutas y no están buenas, se va a culpar en parte a sí mismo, pero si le pasa eso con una compra online va a culpar a la empresa".

 

Otras estrategias de márketing

La idea de encontrar precios más bajos por internet es una de las razones que explican la preferencia de los consumidores, algo que debe abordarse con estrategias promocionales específicas para este canal, que además tiendan a diferenciar las preferencias de cada cliente según su historial de compras.

 

Además, los análisis internacionales muestran que cada vez se valorará más la información recibida del resto de la cadena, principalmente de los proveedores. "Los productores deben ser más proactivos en comunicarse con el resto de la cadena de valor y mantener una colaboración estrecha con ellos, y también tienen que mantener su información en orden en internet, ya que los retailers van a necesitar la transparencia y disponibilidad de esos datos", asegura Roland Fumasi.

 

Internet también representa un buen canal para que los consumidores de nicho puedan encontrar los productos que necesitan. Según el informe de Rabobank, los alimentos orgánicos, hidropónicos y producidos de manera sostenible tienen gran potencial, sobre todo para los "millennials", segmento que lidera las compras de productos frescos en internet en los distintos mercados.

 

A quién arrimarse en China

Alejandro García Huidobro, gerente general y socio Prize, señala la importancia de que a la hora de querer apostar por las ventas online, los exportadores pongan atención en quién será el distribuidor de la fruta, anteponiendo las relaciones comerciales que puedan ser sostenibles a medio y largo plazo.

 

Las dudas surgen porque, en algunos casos, en internet se ofrecen precios mucho más bajos de los que cuesta la fruta, por lo que se sabe que se pierde dinero con la idea de ganar espacio más rápido en el mercado para abrirse en la bolsa.

 

En ese sentido, un informe de Nielsen enfocado en China muestra que compañías como Tmall, JD y YHD son las que tienen mejor prestigio de marca en internet, mientras que en las especializadas en la venta de frutas los resultados cambian según la ciudad. En Shanghai el líder es FruitDay, mientras que en Beijing y Guangzhou son Womai y SF Express.

 

"En cuanto a la fidelidad de los consumidores, Tmall lidera, ya que el 20% de los encuestados dice que es la mejor plataforma y otro 19% indica que lo recomendaría", precisa el informe.

 

El 60% de los chinos compra a diario productos frescos por internet, siendo las categorías principales lácteos y frutas, según una encuesta de Nielsen. La edad media de los consumidores es 33 años, el 80% está casado y el 81% tiene estudios superiores.

 

US$ 25.000 millones representaría la categoría de productos frescos en las ventas vía internet de Estados Unidos para el año 2023, estima el Rabobank.



 


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