Ajit Sivadasan, Presidente y Director Global de DTC en Lenovo, explora el espacio global del comercio online y comparte su opinión sobre los principales impulsores del cambio y por qué son importantes.
Cada día surgen nuevos ganadores y perdedores, y las valoraciones de las empresas se han disparado en función de la creación de valor y la desintermediación de los paradigmas empresariales tradicionales. Lo que es aún más interesante es la forma en que han surgido los ecosistemas basados en los patrones de consumo de los consumidores y las importantes inversiones de capital riesgo que han impulsado los cambios del modelo de negocio impulsado por la tecnología. A continuación se presenta una visión de cuáles son estos cambios y por qué son importantes.
1. La experiencia del cliente está impulsando la mejora de la cadena de valor del cliente en todos los sectores del mundo. Cada eslabón de la cadena de valor del cliente está siendo desintermediado por los mejores casos de uso. Desde Waze para los mapas hasta Uber, Lyft y Didi para los viajes compartidos, pasando por WeChat para los pagos y Amazon, Walmart y Alibaba para las experiencias omnicanal inmersivas. Estos ejemplos aprovechan una clara necesidad del mercado de mejorar las experiencias, impulsadas por cualquier tecnología emergente: desde la cadena de bloques hasta la IA, pasando por la cadena de suministro ágil, la tecnología de drones, una mejor gestión de los datos de los clientes, el marketing social, la búsqueda, las aplicaciones de RA/VR, etc. Todos los casos de uso se centran singularmente en impulsar cada aspecto del viaje del cliente, lo que obliga a que las expectativas generales del cliente sean cada vez mayores. Las empresas de ecommerce puro están liderando la carga en este sentido.
2. Las experiencias digitales se están adoptando a un ritmo nunca visto. En muchos casos, la COVID-19 ha acelerado las tasas de adopción debido a la necesidad. Sin embargo, la "población digital" está empujando la escala y mostrando un entusiasmo por las nuevas formas de hacer las cosas. Los millennials están en el centro del empuje de las curvas de adopción obligando a todos a probar cosas nuevas. El auge de Snap, Instagram y YouTube son ejemplos de patrones de uso que alcanzan una escala. Las oportunidades de monetización han aumentado de forma tan significativa que las buenas ideas encuentran compradores mucho antes, lo que fomenta un nuevo tipo de emprendimiento. La disponibilidad de datos y las estrategias de medición avanzadas permiten a las empresas optimizar las cosas con mayor rapidez, lo que hace que la monetización sea un esfuerzo más fácil que en el pasado. Hay que reconocer el papel de las aplicaciones y dispositivos móviles en el impulso de esta ecuación a una velocidad impresionante.
3. La democratización de los servicios está impulsando la mayor disrupción y creación de valor. Casi todas las grandes disrupciones que hemos presenciado recientemente y que seguiremos viendo provienen principalmente de la disrupción basada en los servicios. Desde Netflix hasta Uber, pasando por WhatsApp y Airbnb, por nombrar los más obvios, todos ellos representan la innovación basada en los servicios, construida sobre la mejora de las oportunidades de servicio existentes, aprovechando la infraestructura física existente, pero democratizando el acceso. Y todos ellos están estrechamente relacionados con el punto nº 1, la experiencia del cliente.
4. Los modelos de negocio están cambiando rápidamente. ¿Quién iba a pensar que Amazon se convertiría en la mayor empresa de búsquedas del mundo y Google en uno de los mayores mercados? La innovación en los modelos de negocio está creando nuevas posibilidades a medida que las empresas acceden a la masa crítica en varios aspectos del viaje del cliente. Para Amazon, la monetización de las búsquedas y la publicidad es ahora un gran imperativo, y competir con Google es algo inevitable. Por otro lado, Google tiene que monetizar su capacidad de vender productos a los clientes debido a su fácil acceso a una importante base de clientes que utilizan sus servicios principales. Además, muchas empresas tradicionales están invirtiendo mucho capital en la creación de capacidades en línea, y los operadores puros en línea están innovando en la misma medida en torno a los juegos omnicanal. Están surgiendo combinaciones de venta al por menor y en línea que buscan impulsar experiencias sin fisuras de una manera más convincente y rentable. La compra de alimentos integrales por parte de Amazon y la asociación de tiendas de comestibles con farmacias son excelentes ejemplos de esta evolución.
5. El Internet de las cosas (IoT) está impulsando los ecosistemas de clientes y permitiendo a las empresas comprender las necesidades de los clientes casi en tiempo real. Las empresas tienen ahora una mayor capacidad para entender cómo sus clientes están utilizando sus productos de manera mucho más granular, lo que les permite mejorar sus productos y servicios más rápidamente pero de una manera mucho más óptima. Para Whirlpool, GE o Bosch, esto significa que las lavadoras pueden saber cómo los clientes están utilizando sus productos, cuándo ayudar a pedir suministros, utilizar los datos para impulsar las reparaciones, comprender el mantenimiento preventivo con mayor exactitud, etc. También significa nuevas oportunidades de asociación que no existían ni siquiera hace unos años.
Probablemente todo el mundo haya oído hablar ya de los esfuerzos de empresas como Walmart para poder abastecer de productos perecederos a los frigoríficos individuales en función de las preferencias de los clientes. El mundo del IoT no ha hecho más que empezar, con un importante impulso a la recopilación de datos basada en sensores en el borde que, invariablemente, acortará el tiempo del ciclo para la retroalimentación y las acciones posteriores.
6. Los dispositivos inteligentes se vuelven omnipresentes en el hogar y la oficina. Hace unos años, Amazon Echo era un dispositivo que podía hacer unos cuantos trucos ingeniosos, pero en los últimos tiempos, se estima que tiene 30.000 "habilidades". Ya no es inteligente, es brillante. Desde el control de la temperatura de la casa hasta el control remoto de la puerta del garaje, Alexa puede conectar al propietario con su casa a través de una app sin importar dónde se encuentre físicamente. No olvidemos lo que esto significa para la conexión con el vasto mercado de Amazon. Con un comando de voz, uno puede pedir lo que necesite, cuando lo necesite. Lo más probable es que, en un futuro muy cercano, interfaces similares a la de Alexa alimenten cada nueva casa que se construya. También significa que la fricción tradicional en el proceso de compra continuará reduciéndose a medida que las empresas traten de centrarse en otros aspectos del ciclo de vida del cliente.
7. Los pagos inteligentes convierten a las redes sociales en el autentificador y el nuevo mercado. El ejemplo más evolucionado de esto, con diferencia, es WeChat. Lo que empezó como una red social es ahora la base para que muchos en China paguen por todo, sin necesidad de manejar efectivo. Un sistema de procesamiento de transacciones sin dinero en efectivo que es tan poco friccionado y seguro que la necesidad de efectivo o tarjeta de crédito se desintermedia por completo. Facebook, Instagram, Google y otros todavía están jugando a ponerse al día, pero están en camino de capitalizar las posibilidades que esto presenta.
8. El comercio inteligente amenaza con dejar obsoletos a los cajeros y a los probadores de AR/VR. A estas alturas, todo el mundo ha oído hablar de las tiendas Amazon Go, en las que un golpe de teléfono permite acceder a la tienda y salir sin necesidad de pasar por caja. Las capacidades de AR/VR permiten a los clientes experimentar los productos y servicios de una manera nueva. Los clientes pueden probarse una infinidad de combinaciones de productos sin llegar a probárselos, en la tienda y en muchos casos desde sus casas. Cada día surgen nuevas asociaciones en las que se crean nuevas oportunidades para ayudar a mejorar la experiencia del cliente, ya sea la asociación de Amazon con Sears para pedir neumáticos o la asociación de Amazon con Kohl's para gestionar las devoluciones de las compras online.
9. Las cadenas de suministro inteligentes y la logística de última milla trasladan la entrega de productos a las horas. Los drones que entregan lo que has pedido ya no son ciencia ficción. Los coches autónomos sin conductor que entregan la pizza ya están en el mercado. La lucha por la última milla nunca ha sido tan feroz, pero está impulsando un nivel de servicio de entrega que es realmente alucinante. Y lo que es más importante, está cambiando los formatos tradicionales de los almacenes, los centros de distribución y el tipo de tecnología que utilizan las empresas para satisfacer las opciones de los clientes. Todo lo que hemos conocido sobre el negocio de la distribución y el almacenamiento está cambiando rápidamente. Añade blockchain a la mezcla y ahora tienes una cadena de suministro rastreable a una unidad de uno, por no hablar de los datos que describen en detalle cómo todo viaja a todas partes mientras impulsa un alto nivel de integridad en el sistema.
10. La inteligencia artificial, el aprendizaje automático y el aprendizaje profundo llevan los modelos predictivos a nuevos límites. Probablemente todos hemos visto lo que Google Duplex está haciendo con los sistemas de reservas. Pero los casos de uso en los centros de llamadas que utilizan chatbots, sistemas expertos para configuradores y motores de recomendación basados en las necesidades están todos en la infancia de satisfacer el deseo del cliente de simplicidad y relevancia. Ni siquiera vamos a hablar de los casos de uso en el descubrimiento de fármacos, la gestión de enfermedades y la investigación del genoma. Todo lo que tiene complejidad es susceptible de ser desintermediado.
Todos estos son algunos ejemplos del cambiante panorama de la experiencia del cliente, que la mayoría de nosotros hemos visto, experimentado o leído. Las implicaciones para las empresas que no innovan y participan en este tipo de cambios son aterradoras. Los clientes seguirán esperando una forma nueva y mejorada de ser atendidos, incluso cuando el panorama actual está cambiando rápidamente.
